D’omnicanal à omnidigital

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omni.channel
Le 10 septembre, j’ai eu la chance de participer à la conférence Omni.Digital à Chicago, organisée par AdExchanger. L’événement abordait le problème délicat du marketing et de l’attribution multi-appareil (cross-device) et multicanal (cross-channel). 

Bon nombre des meilleurs spécialistes du marketing, scientifiques des données et technologues de la publicité numérique étaient présents pour partager les derniers développements sur ce sujet. Il va sans dire qu’aucun de nous n’est reparti avec des réponses précises puisque le sujet est encore trop complexe, et que les technologies publicitaires et les plateformes d’analyse se mettent à peine à se mettre au diapason du monde multi-écrans. C’était toutefois une belle occasion de commencer à poser les bonnes questions, notamment : comment pouvons-nous enfin arriver à de réelles solutions à long terme?

Omni.Digital Chicago : Un résumé commenté

Se déroulant pendant seulement une journée, Omni.Digital regorgeait de sujets allant de la collecte et de l’attribution de données multi-appareils à la présentation d’une étude de cas sur l’influence du SEM sur les ventes traditionnelles, ainsi que l’ère prochaine du marketing avec l’Internet des objets.

Cependant, le thème sous-jacent se consacrait réellement sur la complexité émergente du parcours client. Nous ne sommes plus satisfaits d’une approche à canal linéaire où 1 impression sur 1 appareil mène à 1 clic qui mène ensuite à 1 conversion.

À vrai dire, ce modèle d’attribution n’a jamais correspondu fidèlement à la réalité. En fait, très peu de gens répondent directement à une publicité sur un seul appareil pour prendre une décision d’achat. De récentes études démontrent que 90 % des internautes utilisent maintenant plus d’un appareil pour accomplir progressivement une tâche.

Au cours des dernières années, les fournisseurs d’analytique ont tenté de nous faire évoluer au-delà du dernier clic en développant une approche multicanal afin de mesurer le chemin de conversion. Par conséquent, les spécialistes des médias numériques ont tué sauvagement la vache sacrée de l’attribution du dernier clic (et mes propos sont très généreux étant donné que la plupart des annonceurs fonctionnent toujours avec la bonne vieille conversion post-clic dans les canaux en silo) et sont passés au modèle multipoint (multi-touch) offert chez GA, Adobe, DCM ou par l’entremise de solutions d’attribution spécialisées comme Visual IQ, Adometry ou C3 Metrics.

C’était un bon départ, mais à mesure que de plus en plus de consommateurs commençaient à utiliser leurs appareils mobiles (téléphones intelligents et tablettes) pour effectuer des transactions et des recherches d’information, l’attribution multi-canal est devenue insuffisante pour obtenir un portrait adéquat du client.

C’est ainsi que toute la discussion entourant l’attribution et les données multi-appareils s’est amorcée dans l’industrie. Comment pouvons-nous suivre le client d’un écran à l’autre et attribuer le bon score au bon appareil sur le bon canal? Il s’agissait de la GRANDE QUESTION qui préoccupait les conférenciers et panélistes tout au long de la conférence.

Evolution of Attribution Measurement

Toutefois, j’ai apprécié que tous les présentateurs soient assez humbles pour admettre que personne ne connaît vraiment la réponse. Au mieux, nous avons de nouvelles technologies pouvant tester des modèles qui nous permettront éventuellement d’y arriver.

La grande question est donc : quelles sont ces nouvelles technologies? À cet égard, AdExchanger (en charge de l’organisation de l’événement) a bien réussi à rassembler quelques importantes entreprises en démarrage qui occupent ce nouveau marché de l’attribution et des données multi-apareils. Il se trouve qu’Adviso travaillait déjà avec certains de ces nouveaux joueurs, mais quelques-uns d’entre eux étaient nouveaux pour moi.

Mon équipe a donc communiqué avec tous ces nouveaux joueurs intéressants dès mon retour de Chicago. Nous évaluons actuellement les nouvelles gammes d’options et de possibilités qui sont issues de ces diverses offres et, jusqu’à maintenant, le tout semble très, très prometteur!

Cela dit, n’hésitez pas à nous poser des questions  si vous avez besoin de plus de détails ou davantage de conseils pour votre entreprise sur ce sujet nébuleux. Nous savons que ces technologies devront se connecter à votre interface d’administration, votre centralisation de données, votre outil de CRM et votre infrastructure d’analyse numérique et, bien sûr, c’est là que les choses se compliquent. Nous comprenons et nous sommes là pour vous aider 😉

Maintenant, pour revenir à la question « quelles sont ces nouvelles technologies? », il ne suffirait pas de simplement énumérer des compagnies sans contexte. Nous partagerons plutôt avec vous 3 importants mots à la mode entourant le nouveau monde du marketing omninumérique et multicanal/appareil avec lesquels vous devriez vous familiariser. Bientôt, vous n’entendrez parler que de ces termes; un peu comme la programmatique il y a 3 ans.

 

Mot à la mode 1 : Appariement probabiliste vs déterministe (Probabilistic vs Deterministic Matching)

Il existe deux façons d’apparier des consommateurs à plusieurs appareils. La première, la plus simple, est la façon déterministe. En gros, si vous êtes sur Facebook ou Google, par exemple, vous possédez une très grande base de données d’utilisateurs qui doivent se connecter à vos services afin d’accéder à leur compte (c.-à-d. profils Gmail, Facebook).

Bien sûr, vous pouvez suivre quel ordinateur de bureau (témoin/cookie) et quel téléphone intelligent (ID d’unité/Device ID) vos utilisateurs emploient pour accéder à votre service, et les apparier à un ID unifié. En fait, de plus en plus de plateformes de gestion des données (DMP) offrent l’appariement et le fusionnement déterministe multi-appareils, notamment Adobe Audience Manager et Tealium AudienceStream. À partir de là, il est facile de recibler ces personnes sur tous les appareils. AOL 1 est un autre DMP possédant des données second-party déterministes foisonnant d’appareils appariés, et ce, même au Canada!

De toute évidence, et comme je l’ai mentionné dans une conférence que j’ai donnée sur la publicité native en 2014, Facebook, Twitter et LinkedIn sont sans doute les premiers purs joueurs de marketing multi-appareils sur le marché, car ils possèdent énormément de données déterministes.

En ce qui concerne le modèle probabiliste, celui-ci nécessite des scientifiques des données et des ingénieurs très bien rémunérés, car il exige à la fois un énorme volume de mégadonnées et un modèle mathématique extrêmement complexe afin d’arriver à ce que nous appelons un « Device Graph » probabiliste exclusif.

Heureusement, les spécialistes du marketing n’ont pas à effectuer toutes ces démarches. Quelques nouvelles compagnies émergentes se spécialisent dans l’appariement probabiliste des personnes et de leurs appareils. L’équipe média numérique d’Adviso a commencé à travailler avec quelques-unes de celles-ci il y a deux ans, mais une série de nouveaux joueurs ont émergé depuis. Si vous désirez obtenir plus de détails sur les personnes avec qui vous devriez travailler, n’hésitez pas à communiquer avec nous afin d’en savoir plus sur nos services de conseil.

 

Mot à la mode 2 : Identifiant multi-appareil (Cross-Device Identity, CDI)

Ce mot à la mode est essentiellement le résultat des deux précédents. C’est-à-dire qu’une fois que vous avez effectué votre appariement, qu’il soit probabiliste ou déterministe, vous vous retrouvez avec l’identité multi-appareil. Alors que les témoins de connexion (browser cookies) sont de plus en plus obsolètes, ce nouveau terme devient rapidement un joueur de premier plan dans le domaine des données d’audience (audience data). Seuls, les cookies et les device ID ne suffisent pas à nous aider dans le monde multi-appareil. Ils doivent donc être combinés à d’autres variables afin d’assister le mappage d’un identifiant ou vue unique du client. Cette vue unique est le CDI qui constitue la base d’un identifiant dans le « Device Graph » mentionné précédemment.

technology in the hands of businessmen

Mot à la mode 3 : Portée et fréquence uniques réelles

Dans le bon vieux temps, nous nous contentions de fixer un objectif de limite de fréquence de l’affichage publicitaire (capping) dans les divers canaux de notre plan média. Aujourd’hui, cela devient difficile à mesurer lorsque l’on prend en considération ce qui se passe réellement sur plusieurs appareils et écrans.

Si nous configurons un capping sur un placement publicitaire sur un mobile, et un autre sur un ordinateur de bureau, et un autre sur une tablette, comment pouvons-nous savoir quels utilisateurs sont connectés à quels appareils sur tous ces placements?

Il n’y a aucun moyen de le savoir avec une approche de canaux en silo. Mais en utilisant un Device Graph et un ciblage muti-écrans comme niveau de données primaires sur les campagnes (principalement sur la programmatique pour l’instant), il est possible de réellement bâtir des campagnes centrées sur les gens plutôt qu’axées sur des canaux. Ainsi, vous pouvez utiliser de nouvelles tactiques de ciblage comme les messages multi-appareils. Pour citer un de nos partenaires de données multi-appareils sur ce sujet :

[Les données multi-appareils] permettent une planification média plus efficace et réduit le gaspillage média. Par exemple, une réelle portée multi-appareil vous permettrait d’optimiser un plan média en supprimant les placements mobiles qui ne livrent pas de portée incrémentale aux placements desktop.

En conclusion, le monde omninumérique est la nouvelle frontière du marketing, et la course aux armements est enclenchée au sein des annonceurs et des fournisseurs en technologies et médias pour atteindre un modèle viable et évolutif de ciblage et d’attribution. Ignorer cette transformation dans le comportement du consommateur et les défis inhérents à une communication adéquate avec eux pourrait être déterminant pour votre entreprise dans quelques années à peine (surtout au rythme des changements et des avancées technologiques). D’autre part, relever ce défi de taille et faire figure de pionnier dans la conquête de cette nouvelle frontière pourrait se traduire par un avantage compétitif de pointe qui hisserait des joueurs inattendus au premier rang du jour au lendemain (pensez à Google et Facebook lorsqu’ils sont soudainement arrivés sur le marché). Maintenant, la question est : où serez-vous?

Si votre entreprise a besoin de services-conseils à ce sujet, n’hésitez pas à communiquer avec Adviso pour de l’aide. Notre objectif depuis les deux dernières années, et particulièrement en 2016, est de faire partie des premières agences numériques au Canada à atteindre et à maîtriser cette frontière de grande portée, et nous sommes sur la bonne voie.

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