iOS 9 signale la fin des applications mobiles

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En parallèle aux téléphones intelligents, les boutiques d'applications mobiles comme le App Store de Apple et le Play Store de Google constituent le plus grand changement de ces dernières années dans le secteur de la technologie.

Comme en témoignent maintes études, les applications sont un point d’entrée de choix pour accéder à des contenus ou des services. Pour consulter son calendrier, ses courriels ou écrire une note, il est plus intéressant de consulter une application dédiée à cette tâche que d’utiliser un fureteur.

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Et, comme changer d’application sur notre appareil selon notre besoin constitue un irritant mineur, les utilisateurs se contentaient d’utiliser une seule application pour un seul besoin. L’objectif pour plusieurs applications était donc de devenir LE point d’entrée dans une catégorie donnée et de se faire une place de choix sur l’écran d'accueil des consommateurs.

Or, c’est justement cet ordre qui est remis en question par iOS 9.

Exit les applications, bienvenue aux services

Que ce soit avec proactive assistant ou les « liens profonds » (deep linking), les nouvelles fonctionnalités visent à permettre aux utilisateurs de iPhones d’accéder directement au contenu recherché, peu importe l’application dans lequel il se trouve, et d’effectuer une action sans avoir à ouvrir une application.

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Ce changement peut sembler subtil, mais il est important. Jusqu’à maintenant, les compagnies de développement adoptaient différentes stratégies pour se distinguer les unes des autres :

  • Faire une seule chose très bien, mais différemment (comme Fantastical avec la saisie de données en langage naturel)
  • Regrouper différentes fonctionnalités dans une même application (comme Outlook qui regroupe le calendrier, les documents, les contacts et les courriels)
  • Offrir une expérience particulière basée sur du contenu exclusif (comme SnapChat avec ses Snaps ou AirBnB avec ses appartements)

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Alors que l’objectif était de devenir la porte d’entrée pour une catégorie donnée, ces stratégies sont désormais fragilisées par le fait que :

  • La nouvelle fonctionnalité de recherche universelle lie directement vers le contenu dans l’application
  • Siri peut effectuer un ensemble d’actions sur commande : créer un rappel, envoyer un message texte, afficher le score d’un match sportif, etc.
  • « 3D Touch » permet d’effectuer certaines actions au niveau système plutôt que dans une application (visualiser une carte, ajouter un événement à mon calendrier, etc.)

(Google Now on Tap, qui permet d’agir sur les contenus dans les applications, offre le même genre de fonctionnalités aux utilisateurs d’Android.)

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Le résultat est que les compagnies ne peuvent plus viser à être l’application présente sur l’écran d'accueil des utilisateurs : elles doivent plutôt viser à être le service de choix. Par exemple, l’expérience supérieure offerte par une application de commentaires sur les restaurants (reviews) ne l’avantagera pas si le système offre des suggestions provenant de quatre applications différentes. Cependant, si elle fait des suggestions hautement personnalisées, l’utilisateur la choisira peu importe le point d’entrée.

Optimiser l’expérience client

Les meilleures relations sont celles où toutes les parties y trouvent leur compte : la relation entre une entreprise et ses clients n’est pas différente. Il est toutefois courant de voir des compagnies disant travailler pour leurs clients tenter de modifier le rapport en leur faveur en utilisant différentes tactiques de lock-in ou de groupement (bundling).

La recherche universelle, la suggestion intelligente de proactive assistant, les extensions d’application (qui permettent d’importer des fonctionnalités d’une application à l’autre) et maintenant les Quick Actions brisent les frontières que sont les applications pour permettre aux consommateurs d’accéder au contenu ou à des fonctionnalités directement.

Pour s’assurer de répondre correctement aux besoins des consommateurs, les compagnies devront effectuer le même changement de perspective : plutôt que de chercher à optimiser l’expérience « in app », il faut chercher à découvrir les différents parcours des utilisateurs pour identifier et soutenir les actions qu’ils veulent effectuer et rendre les contenus disponibles pour qu’ils puissent être découverts de multiples façons.

En somme, plutôt que de viser à garder les utilisateurs dans l’environnement contrôlé d’une application, il faut plutôt chercher à multiplier les interactions qui offrent une valeur réelle aux utilisateurs.

Cela suppose d’accepter une certaine perte de contrôle, mais lorsque l’on identifie correctement la valeur offerte à ses clients, le risque est minime. Par exemple, je pourrais prendre une photo avec VSCO, et vouloir appliquer un filtre Instagram. Instagram pourrait rendre cette fonctionnalité accessible par l’entremise d’une extension. Or, comme ce ne sont pas les filtres ou le format de la photo qui font la valeur d’Instagram, mais plutôt la communauté et son contenu, Instagram sait que les utilisateurs ne cesseront pas de diffuser et de consommer du contenu sur son service.

La question devient donc : qu’est-ce que vous offrez comme service? Qu’est-ce qui ajoute de la valeur pour vos clients? Est-ce que vous connaissez leur parcours? Et, si vous n’avez pas de réponse à ces questions, avez-vous les outils pour les trouver?
Cette question n’est pas triviale parce qu’il se peut que votre concurrent le découvre en premier et s’approprie l’action plutôt que simplement un espace sur l’écran d’accueil de milliers de consommateurs, un peu comme Google est devenu synonyme de recherche en ligne.

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