Le 2nd Party Data, ou comment tirer profit de vos partenariats pour vos campagnes média numérique

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2ndPartyData_Cover

Depuis quelques années, nous assistons à une hausse des investissements publicitaires numériques. Il en va de soi puisque notre utilisation d’Internet ne cesse d’augmenter. Il devient donc impératif pour les annonceurs de varier leurs tactiques afin de se démarquer sur ce terrain très compétitif. La majorité d’entre eux utilisent déjà le 1st Party Data et le 3rd Party Data, mais peu d’annonceurs sont au fait de l’avantage d’utiliser le 2nd Party Data.

Qu’est-ce que le 2nd Party Data?

Le 2nd Party Data s’agit littéralement du 1st Party Data d’un autre annonceur. Habituellement, cette donnée est rendue disponible par le biais d’un partenariat entre ces deux annonceurs. Il peut s’agir de deux partenaires offrant des produits complémentaires (ex. : transporteur aérien et compagnie de carte de crédit), ou encore de deux partenaires ayant une cible très similaire (fabricant de voitures de luxe et compagnie de bâtons de golf). Suite à ce partenariat, il est possible d’implanter ses pixels de reciblage sur le site du partenaire ou de partager ces audiences via votre DMP (Data Management Platform) afin de les utiliser.

Pour en savoir davantage sur les différents types de Data

Deux avantages offerts par le 2nd Party Data

1. Augmenter sa portée, tout en demeurant très qualifié dans son ciblage

Par défaut, le 3rd Party Data est le type d’audience offrant la plus grande portée potentielle. Ce type de data vous permet donc de rejoindre de futurs nouveaux clients. Comme ces segments d’audience sont composés d’utilisateurs provenant de multiples sources, leur taille sera conséquemment beaucoup plus grande. Les audiences 3rd Party les plus génériques peuvent contenir des centaines de millions d’uniques. La qualification de l’audience sera toutefois inévitablement plus faible, car une certaine proportion du bassin ne répondra pas aux critères définissant votre cible (âge, marché, revenu, etc.).

Quant à vos audiences 1st Party Data (cumulés via votre site Web ou votre CRM), leur taille sera incontestablement plus petite, puisque vous y reciblez des segments composés de clients ou d’usagers ayant déjà un certain intérêt envers vos produits ou services. Or, la qualification de vos audiences sera définitivement plus grande.

Diagramme_2nd_Party_Data

De son côté, le 2nd Party Data vous permet également de rejoindre de nouveaux clients. De plus, vous conserverez une excellente qualification d’audience étant donné qu’il s’agit du 1st Party Data d’un autre annonceur ou éditeur. Comme vous rejoignez de nouveaux usagers, il est davantage pertinent pour vous d’analyser la performance du 2nd Party Data en comparaison avec vos audiences du 3rd Party Data.

Lors d’une récente campagne publicitaire, nous avons fait usage du 2nd Party Data. Voici la portée potentielle de segments similaires, mais provenant de différents types d’audience :

Portee_par_type_de_donnee

Le 3rd Party Data possédait la meilleure portée potentielle avec 60 millions d’uniques potentiels durant la période de campagne. Quant au 2nd Party Data, il nous offrait le potentiel de rejoindre 1,3 million d’usagers additionnels possédant beaucoup de caractéristiques en commun avec l’audience du 1st Party.

Suite à la campagne, nous avons analysé les résultats par type d’audience et obtenu une excellente performance avec l’audience du 2nd Party.

En comparant les données du 2nd Party Data avec celles du 3rd Party Data, nous avons observé une hausse de l’engagement avec un taux de conversion de 50 % supérieur ainsi qu’une hausse d’efficience avec un CPA de 32 % inférieur.

CPA_et_taux_de_conversion_par_type_de_donnee

En conclusion, l’utilisation du 2nd Party Data nous a permis d’accroître la portée globale de la campagne pour ainsi rejoindre de nouveaux usagers tout en contribuant positivement à la performance de la campagne.

2. Augmenter la pertinence de vos partenariats

Si votre entreprise est partenaire ou commanditaire d’un événement (tournoi sportif, salon d’exposant, festival ou autre), l’ajout d’un échange d’audience dans votre entente peut s’avérer être très efficace. Une grande proportion des visiteurs de l’événement aura préalablement visité le site Web afin de s’informer du contenu de cet événement. Votre audience sera donc composée d’une grande proportion des visiteurs de l’événement. De plus, votre rôle de partenaire ou commanditaire vous assure une forme de visibilité sur le site, que ce soit par le biais d’affichage ou de promotion sur le terrain.

En utilisant l’audience 2nd Party de cet événement, vous avez la possibilité de rejoindre votre cible à différents points de contact. En les reciblant sur le Web, vous pouvez les rediriger vers votre site Web et ainsi maximiser votre potentiel de conversion.

Dans la même campagne présentée dans l’exemple précédent, nous avions également une audience 2nd Party Data composée des visiteurs du site Web de l’événement où notre annonceur agissait à titre de partenaire.

Resultats_taux_de_conversion

 

L’audience 2nd Party a généré une centaine de conversions de moins que notre audience 3rd Party Data. Cependant, le taux de conversion était deux fois plus élevé sur l’audience 2nd Party et il a généré un CPA de 57 % plus bas que l’audience 3rd Party Data.

En résumé, l’utilisation du 2nd Party Data permet de générer un volume similaire au 3rd Party Data, mais à un coût davantage similaire au 1st Party Data. Cette audience est également très qualifiée de par son taux de conversion plus élevé. Ainsi, vous êtes en mesure d’obtenir une excellente performance tout en contribuant à rendre vos partenariats et commandites plus efficaces.

3. Tester la valeur de vos commandites

Assumons que vous êtes une grande entreprise ayant investi dans une publicité sur la bande du Centre Bell lors d’un match du Canadien. Comment mesurez-vous l’impact de cette publicité sur la perception de votre marque? Il y a quelques années, il aurait été difficile d’évaluer rapidement et de façon quantifiable l’effet de votre commandite. Avec l’utilisation du 2nd Party Data, vous êtes maintenant en mesure d’évaluer la pertinence d’une telle commandite.

En utilisant les données d’audience du site Web du Canadien, vous êtes en mesure de recibler un bassin d’utilisateurs ayant été exposé à votre publicité (via la télédiffusion de la partie ou encore en ayant été présent au Centre Bell). Si votre performance, telle que présentée dans l’exemple précédent, est supérieure à votre moyenne de campagne, vous êtes en mesure d’identifier qu’il existe un lien d’affinité entre votre marque et l’audience ciblée. Ainsi, vous avez la validation que votre commandite contribue positivement à la perception de votre marque et à la considération de vos produits et/ou services offerts.

Ainsi, l’utilisation de ce type de données contribue non seulement à l’acquisition de nouveaux clients, mais également à démontrer, avec données à l’appui, que vos commandites participent positivement à développer la notoriété de votre marque.

Par où commencer?

Identifier des partenaires de qualité

Avant de conclure une entente de partage de données, il est important d’identifier des partenaires clés possédant des audiences de qualité. Il faut donc tenir compte de la manière dont le partenaire cumule ses audiences, le volume des audiences désirées ainsi que la qualification de celles-ci. En recherchant un partenaire offrant un produit ou service complémentaire (ex. : compagnie de carte de crédit et transporteur aérien), ou ayant une cible similaire à la vôtre (ex. : fabricant de voitures de luxe et fabricant de bâtons de golf), vous augmenterez vos chances de succès. Rien ne sert d’effectuer une multitude d’échanges de données d’audience si la taille des audiences est insuffisante ou encore si une bonne proportion des audiences est composée d’usagers ne représentant pas votre cible primaire.

Utiliser les outils adéquats

Afin d’être en mesure de segmenter adéquatement les visiteurs de votre site en audiences pertinentes, il est fortement recommandé d’y faire l’implantation d’un gestionnaire de balises (Tag Manager). Cet outil vous offre une grande flexibilité sur l’implantation des tags (tag based) et sur la création d’audiences générées par des règles (rule based).

Avec l’utilisation de plusieurs plateformes programmatiques et le cumul d’une multitude de données pouvant servir à des fins de marketing, il est beaucoup plus efficace de regrouper toutes les audiences sous une même plateforme. Il est donc fortement suggéré de s’équiper d’un DMP (Data Management Platform). Il s’agit d’un outil essentiel afin d’assurer une gestion efficace des audiences.

En conclusion, l’utilisation du 2nd Party Data offre une multitude d’avantages aux annonceurs. Vous serez ainsi en mesure d’obtenir de meilleurs résultats dans vos campagnes numériques et de générer davantage d’acquisitions, d’augmenter la valeur de vos partenariats et d’être en mesure d’identifier la valeur et la pertinence de vos commandites.

 

COMMENTAIRES

  1. Sylvain Carle

    Très bon article. J’ajouterais que le « 2nd party data » peut aussi être créé par en utilsant vos propres données comme source de « audience expansion » dans les média sociaux, soit directement sur les plateformes de Facebook et Twitter.

    Ou en utilisant des outils qui l’automatisent pour vous directement sur la même plateforme (comme @seevibes pour Twitter) ou d’un médium à l’autre, @mailchimp par exemple, email à Twitter – https://blog.mailchimp.com/announcing-twitter-tailored-audiences/

    L’utilisation de données croisées et de multiples média (pas seulement les DMP pour le retargeting) c’est vraiment le « state of the art » aujourd’hui en ciblage numérique.

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