La vérité sur le taux de rebond sur Google Analytics et comment le modifier avec et sans Google Tag Manager?

par
   

Comment modifier un taux de rebond sur Google Analytics« Qu’est-ce que c’est un taux de rebond déjà? » est probablement la question la plus posée à un spécialiste en Web Analytics! Chez Adviso, nous devons répondre à cette question en moyenne une fois par mois. Alors, je me suis dit qu’il était temps d’écrire un billet pour démystifier l’une des métriques les plus populaires de Google Analytics. Je vais également en profiter pour démontrer comment modifier le taux de rebond et le temps moyen passé sur une page dans votre propre compte Google Analytics, avec et sans Google Tag Manager. Cette modification va vous être très utile si vous êtes responsable de l’analyse d’un blogue ou de landing pages.

Comment Google Analytics calcule-t-il le taux de rebond?

La définition du taux de rebond la plus répandue et simpliste est la suivante : le pourcentage de visites/sessions avec une seule page vue. Cette définition, n’étant pas complètement fausse, est peu nuancée. Une définition plus précise serait le pourcentage de visites/sessions avec une seule interaction. La différence entre une interaction et une page vue est qu’une interaction peut être :

• Une page vue

• Un événement (à moins que vous ne le configuriez comme « non-interactive »)

• Un hit d’un plug-in de réseaux sociaux

• Une transaction commerciale en ligne

• Une page vue virtuelle

Donc, lorsqu’une session/visite génère une seule interaction (qui est généralement une page vue), cette session sera comptabilisée dans le calcul du taux de rebond. Et si une session génère 2 interactions ou plus, elle ne sera pas prise en compte. C’est pour cette raison que les pages d’un blogue ont tendance à avoir un taux de rebond élevé : beaucoup de visiteurs vont se contenter de lire un seul article d’un blogue, puis quitter. Idem pour les landing pages (pages de destination). Le taux de rebond est souvent haut parce que ces pages sont rarement liées à d’autres pages d’un site, ce qui veut dire qu’une seule interaction sera envoyée à GA. Pour résumer, voici des scénarios pour lesquels un rebond serait enregistré par GA :

• Une personne visite votre site et le quitte immédiatement.

• Une personne atterrit sur un article de votre blogue, passe 20 minutes à le lire, et quitte votre site.

• Une personne atterrit sur un article de votre blogue, passe 2 heures à le lire, et continue à naviguer sur les autres pages de votre site. (Ce cas-ci s'explique par le fait qu’une session sur GA expire après 30 minutes d’inactivité. Dans ce cas-ci, il y aurait donc 2 sessions; la première session ayant expirée après 30 minutes de lecture enregistrerait un rebond).

• Une personne atterrit sur votre site, imprime la page d’atterrissage, et clique sur un lien « mailto » non suivi pour vous envoyer un courriel.

• Une personne atterrit sur une landing page ou votre page « contactez-nous », compose votre numéro de téléphone, et quitte le site.

• Une personne atterrit sur votre page d’accueil, visionne une vidéo YouTube de 5 minutes qui y est intégrée, et quitte le site après.

• Vous avez un nouveau site web tout beau avec une seule page (voir exemple) - c’est un peu la tendance dernièrement. Vos visiteurs y atterrissent, cliquent sur des liens qui font défiler la page au bon niveau sans recharger l’URL. Étant donné que la page ne se recharge pas, à moins de déclencher des pages vues virtuelles ou des événements lorsque la page défile vers le bas ou le haut, GA ne va pas compter ces défilements comme des interactions et va enregistrer un taux de rebond si les visiteurs quittent votre site sans générer d’autres interactions reconnues par GA. Si vous avez un tel site, ne vous étonnez pas si votre taux de rebond moyen pour tout le site est élevé!

Voyons maintenant des scénarios pour lesquels un taux de rebond ne serait pas enregistré. Comme mentionné en début d'article, une session/visite ne va pas générer de rebond du moment où elle a deux interactions ou plus :

• Une personne atterrit sur une page de votre site et clique sur un bouton « Suivez sur Facebook » une minute après, sur lequel un événement GA a été ajouté.

• Une personne atterrit sur votre page d’accueil et visionne une vidéo YouTube qui y est intégrée, sur laquelle un événement GA est envoyé lors du clic sur le bouton « Play ».

• Une personne arrive sur une page de destination et voit quelques secondes après un lightbox, qui est mesuré dans GA avec une page vue virtuelle, lui demandant de s’inscrire à l'infolettre.

• Une personne atterrit sur un article de votre blogue et clique le bouton «Tweet» d’un plug-in pour réseaux sociaux qui est intégré avec votre compte GA.

Comment modifier le calcul du taux de rebond et du temps moyen passé sur une page?

Plus haut, j’ai décrit plusieurs situations où un taux de rebond serait enregistré. Dans certains de ces cas, vous pourriez vouloir modifier la façon dont GA calcule le taux de rebond. Je vais donc vous donner deux méthodes pour modifier le taux de rebond. La première méthode est applicable si votre script GA est implanté directement dans les codes sources de votre site sans Google Tag Manager (GTM). La deuxième méthode est applicable si vous utilisez GTM pour vos balises GA. Avec ces deux méthodes, nous allons déclencher un événement GA automatiquement toutes les minutes. Libre à vous de le déclencher à toutes les 15 s, 30 s, 45 s, 2 min, ou 5 min, dépendamment de vos besoins uniques, en faisant quelques modifications.

Première méthode (sans GTM)

Si vous n’êtes pas encore passé à Universal Analytics et utilisez toujours le code GA  asynchrone, il suffit d’ajouter la ligne de code en rouge de la façon suivante :

<script type="text/javascript">

var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXXXX-1']);
_gaq.push(['_trackPageview']);
setTimeout("_gaq.push(['_trackEvent', 'Temps passé sur la page', '1 Minute'])",60000);

(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();

</script>

Ce code va envoyer un événement GA toutes les minutes automatiquement sur toutes les pages où il se trouve, et sans nécessiter un clic de la part de vos visiteurs. Notez que dans cet événement, j’ai omis d’inclure un libellé (event label). Il y a juste une catégorie (Temps passé sur la page) et une activité (1 minute). Vous pouvez ajouter un libellé si vous le souhaitez. Si vous voulez déclencher cet événement toutes les 15 secondes ou 30 secondes, il suffit de remplacer « 60000 » par « 15000 » ou « 30000 » respectivement. Le temps doit être en millisecondes, d’où la nécessité d’ajouter 3 zéros à la fin du nombre de secondes que vous voulez programmer pour cet événement.

Si votre site est déjà passé à Universal Analytics, voici en rouge la ligne de code à ajouter:

<script>

(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');

ga('create', 'UA-XXXXXX-X', 'auto');
ga('send', 'pageview');
setTimeout(“ga(‘send’,’event’,’Temps passé sur la page’,’1 Minute’)”,60000);

</script>

Deuxième méthode (avec GTM)

Si vous utilisez Google Tag Manager pour tous vos tags GA, vous pouvez aussi déclencher un événement GA automatique toutes les minutes, en suivant les étapes suivantes :

1) Cliquer sur le bouton «Create New Tag » et nommez-le « Timer Listener »

2) Sélectionnez « Event Listener » sous Tag Type, ensuite « Timer Listener »

3) Dans la case « Interval », entrez « 60000 » (60 000 millisecondes = 1 minute) et dans la case « Limit », entrez « 60 » pour limiter l'exécution de ce tag à 1 h (60 min). Google Tag Manager Timer Listener Tag

4) Ajoutez une règle pour que GTM sache quand il doit déclencher ce tag. Pour simplifier cet exemple, sélectionnez la règle « All Pages ». Vous pouvez choisir une page spécifique si vous le souhaitez (les pages de votre blogue, par exemple).

5) Cliquez sur « Save » pour sauvegarder ce tag.

6) Créez une nouvelle macro que vous nommez « Timer Event Number », ou autre, pour capturer le nombre de fois que le Timer Listener est déclenché par GTM. N’oubliez pas de cliquer sur « Save ».

7) Créer une deuxième nouvelle macro du type « Lookup Table » pour traduire le nombre de fois que le Timer Listener est déclenché par GTM, de sorte que le rapport de cet événement dans GA soit plus compréhensif. Ça devrait ressembler à l'image ci-dessous; remarquez que la macro créée à l'étape 6 est encadrée en rouge. N’oubliez pas de cliquer sur « Save ».

Google Tag Manager Lookup Table Macro
Lookup Table dans Google Tag Manager (cliquez sur l'image pour l'agrandir)

8) Cliquez sur le bouton «Create New Tag » et nommez « Compteur de temps », ou autre.

9) Sélectionnez « Universal Analytics » ou « Classic Google Analytics » sous Tag Type selon que vous êtes passé à Universal Analytics ou pas.

10) Entrez votre Tracking ID et sélectionnez « Event » sous le menu Track Type.

11) Sous la section Event Tracking Parameters, entrez « Temps passé sur page » sous Category (vous pouvez nommer la catégorie autrement), et le nom de la macro créée à l’étape 7 (dans notre exemple ça serait « NB de 1 min passé sur page ») sous Action. Les cases Label et Value sont optionnelles, vous pouvez la laisser vide si vous préférez.

Google Tag Manager Event Tracking Tag for Timer Listener
Balise d'un événement GA dans GTM (cliquez pour agrandir)

Temps moyen passé sur une page

Ces deux méthodes pour modifier le calcul du taux de rebond vont aussi affecter comment GA calcule le temps moyen passé sur une page. La raison est que GA a besoin d’au moins 2 interactions pour savoir combien de temps un usager est resté sur une page. Pour reprendre l’un de mes exemples, si un usager atterrit sur l’une de vos landing pages et la quitte après 5 min sans aucune autre interaction, le temps passé sur cette page sera 0 seconde pour cet usager. Mais en implémentant l’une des deux méthodes ci-dessus, GA pourra calculer le temps passé sur la page avec plus de précisions (du moment que l’usager sera resté au moins 1 minute sur la page, bien sûr).

Le mot de la fin

Voilà, vous connaissez désormais la façon dont Google Analytics calcule le taux de rebond et le temps passé sur une page, et comment les modifier. Je vous ai donné quelques exemples pour lesquels un rebond serait enregistré. Prenez assez de temps pour analyser vos propriétés Web et rapports GA afin de déterminer si vous auriez besoin d’ajouter des événements automatiques ou non. Si vous décidez d’ajouter ces événements automatiques, je vous conseille de le faire avec GTM. Cela vous permettra de rendre le temps passé sur la page plus compressif (revoir l’étape #7 de la deuxième méthode avec GTM pour plus de détails). À vous maintenant! Avez-vous déjà essayé l'une de ces deux méthodes? Avez-vous développé d'autres méthodes pour modifier le calcul du taux de rebond ou le temps passé sur une page? Avez-vous des situations particulières pour lesquelles vous vous demandez si un rebond serait enregistré ou pas? Partagez-les dans les commentaires ci-dessous.

COMMENTAIRES

  1. laure

    Merci pour cet excellent article de qualité! Effectivement, un taux de rebond élevé n’est pas forcément négatif, il peut révéler que l’information recherchée par l’internaute est bien indexée.
    Votre article m’encourage à étudier GA et à passer la certification.

    Répondre
  2. Loïc Karinda

    Bonjour Matthieu, merci pour votre commentaire. Pouvez-vous préciser ce que vous voulez dire par « quoi inclure dans mes Goals… »? Voulez-vous savoir comment créer des goals pour un formulaire soumis par exemple? Ou plutôt quelle valeur à donner à ce type de goals (contact téléphonique, par email..etc.) Merci.

    Répondre
  3. Matthieu

    Merci pour cet article qui aide beaucoup un novice comme moi.
    Je comprends beaucoup mieux le bounce rate et ses enjeux. Cependant, j’imagine qu’il est impossible d’agir sur ce facteur sans avoir défini des Goals clairs. Or je viens de récupérer un projet en-cours avec des Goals très approximatifs (visite d’article du blog, recuperation d’email via un formulaire, page de téléchargement, etc.)
    Si les goals sont clairs pour les sites de e-commerce, comment puis-je savoir quoi inclure dans mes Goals pour un site promouvant du service et cherchant a avoir un contact téléphonique, par email ou a faire donner son email au visiteur ?

    Répondre
  4. Claire

    Je rejoins Francis et Nicolas : c’est article est très intéressant et instructif.
    Il est également intéressant de rechercher les causes du taux de rebond élevé en réalisant une analyse du site (en plus des raisons citées par Loïc) : mauvais design, information sans intérêt pour l’internaute, temps de charge de la page long, site qui n’est pas « responsive »…
    Ces améliorations peuvent créer un engagement plus important et faire évoluer favorablement le taux de rebond, ce qui pourrait être intéressant d’analyser avant de modifier les méthodes de calculs de DA.

    Répondre
  5. Loïc Karinda

    Nicolas, merci pour votre commentaire. Je suis d’accord avec vous qu’avant de baisser le taux de rebond avec les méthodes de ce post ou en optimisant les landing pages, il faut prendre le temps nécessaire pour analyser si un taux de rebond élevé nuit réellement aux conversions/engagements de votre site.

    Francis, merci votre commentaire. Dans certains cas comme avec le « content marketing », modifier le taux de rebond permet d’avoir des métriques sur l’engagement plus précises. Surtout lorsque le taux de rebond est utilisé pour évaluer la performance d’une page tel que c’est souvent le cas aujourd’hui. Et puis oui, si vous modifier votre taux de rebond sur l’une de vos pages, il est très important de bien le documenter pour éviter de comparer des pommes à des oranges.

    Répondre
  6. Francis Vallières

    Très intéressant, j’aime bien l’idée de pouvoir adapter l’outil en fonction de l’utilisation du client. Cependant, je m’imagine difficilement un cas ou cela changerait grandement les décisions prises à partir des données de Google Analytics ce qui rend l’entreprise peu utile à mon avis. De plus, il devient ensuite impossible de comparer le taux de rebond entre des sites différents puisqu’ils ne sont plus calculer de la même façon.

    Répondre
  7. Nicolas Marcotte

    Le taux de rebond est souvent mal utilisé et vue comme un taux a abaisser toujours plus (ce qui n’est pas complètement faux) mais encore faut-il savoir si ce taux à un impact réel sur la conversion. Bel article, merci :)

    Répondre

Laisser un commentaire

XHTML: Balises autorisées <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>