5 idées reçues qui vous empêchent de réussir en SEO

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Quand vous entendez “SEO”, quels sont les premiers mots qui vous viennent à l’esprit?

J’ai décidé de faire l’exercice auprès de mon entourage: j'ai demandé à mes amis d’imaginer et de décrire la journée de travail typique d’un spécialiste SEO.

#OhGodWhy

Tantôt une machine à rédiger des balises et des règles de redirection (quand il est gentil), tantôt un spammeur sans scrupule (quand il est méchant) – votre “go to” SEO guy est un véritable magicien des temps modernes. Usant de trucs et astuces mystérieux, il manipule les résultats de recherche et se soucie peu des utilisateurs.
Vous ne voulez clairement pas l’inviter à souper – qui voudrait passer du temps avec un weirdo dont l’activité principale est de servir des robots?

Termes souvent associés au SEO
Le SEO, ce concept mal-aimé

Qu’en est-il vraiment? S’il y a bien une industrie qui ne cesse d’évoluer (et de mûrir) au fil des mois et des années, c’est le SEO.
Plutôt que de remplacer mes amis, j’ai préféré la méthode douce en soulignant les principales idées reçues sur le SEO – et pourquoi elles méritent d’être démantelées, réfutées et enterrées.

Mythe #1: Tout ce qui compte, c’est cibler le bon mot-clé

Réussir en SEO, c’est simple: Réalisez une recherche de mots-clés et ciblez le terme commercial arborant le plus grand volume de requêtes mensuelles.
Votre pacte avec Google est scellé: votre âme sera tourmentée et votre esprit torturé tant et aussi longtemps que vous ne serez pas premier sur ce mot-clé.

L’utilisateur derrière le mot-clé

Revenons à la définition d’un mot-clé: un mot-clé est un mot ou un ensemble de mots tapés ou prononcés par un utilisateur sur un moteur de recherche. Mais encore?
Cet utilisateur ne s’est pas retrouvé devant son ordinateur ou son téléphone sans raison – quelque chose l’a motivé. Un besoin, un questionnement, une inquiétude voire une frustration l’ont poussé à passer du temps sur les pages de résultats de recherche. Et si vous voulez qu’il atterrisse sur votre site web et qu’il y consacre quelques minutes de son temps limité, vous devez le comprendre – et lui offrir les réponses qu’il cherche.

Un mot-clé renferme donc plus d’information qu’il n’y paraît au premier abord. Le but d’une recherche de mots-clés n’est pas de cibler telle ou telle requête – mais plutôt de regrouper les termes et phrases en catégories logiques et sensées qui correspondent à un besoin spécifique d’un utilisateur. Ces informations vont pouvoir être utilisées pour bâtir l’architecture de l’information de votre site web et définir les grandes catégories de contenus à produire.

Exemple d'organisation des contenus grâce à une recherche de mots-clés
Organisez vos contenus en fonction des intérêts des utilisateurs

Révélez les intentions de recherche

En août 2013, Google a annoncé et mis en place une mise à jour fondamentale de son algorithme (ce qui n’était pas arrivé depuis Caffeine en 2010) – dénommée Hummingbird.
Posant les bases pour de futures mises à jour, Hummingbird met l’emphase sur ce que représente un mot-clé – tel que le comprendrait un humain. Il peut s’agir d’associations sémantiques (synonymes, mots-clés souvent associés ensemble, etc.) ou contextuelles (desktop ou appareil mobile, localisation de l’utilisateur, mots-clés recherchés précédemment, etc.).
L'intention de recherche, basée sur tout ce qu'on sait de l'utilisateur et du concept dans lequel s'inscrit le mot-clé recherché, devient primordiale.

Je collabore souvent avec mes clients pour rédiger une intention de recherche à la première personne attribuée à chaque catégorie de mots-clés identifiée lors de la recherche. Quelques exemples fictifs:

  • «Je ne suis plus capable de mon téléphone actuel – il est lent et je n’ai même pas accès aux dernières mises à jour de mes applications préférées! Je suis un peu perdu par la quantité d’appareils qui s’offrent à moi. Quel est le meilleur téléphone de 2014?» (intention informationnelle)
  • «Je suis désormais en charge d’une équipe de travail. Je ne suis pas sûr d’avoir les compétences professionnelles requises pour remplir mon rôle – j’ai besoin d’une formation spécialisée.» (intention transactionnelle)
  • «J’ai besoin de lunettes. Je travaille proche de la Clinique du Plateau – qu’est-ce que les utilisateurs en disent en ligne?» (intention liée à la marque)

Gardez aussi en tête que le SEO ne se limite pas à Google. La compréhension des intentions de recherche peut servir à améliorer l’offre et la pertinence de votre marque sur d’autres plateformes de recherche :

  • Plateformes locales comme Yelp ou Foursquare
  • App Store, Play Store, Kindle Store
  • Moteur de recherche interne (souvent négligé – et pourtant si utile!)

TL;DR - Comprendre l’utilisateur derrière le mot-clé et l’intention de recherche qui l’accompagne est la base de la réussite en SEO. Votre mission : offrir aux utilisateurs le bon contenu, au bon moment, sur la bonne plateforme.

Mythe #2: N’importe quel lien est un bon lien

Réussir en SEO, c’est simple: Quelques centaines de liens entrants et le tour est joué. Surtout s’ils sont placés sur des textes d'ancre sur-optimisés!
Annuaires, commentaires sur les billets de blogue, échanges de liens douteux, liens à profusion sur les communiqués de presse et j’en passe – la fin justifie les moyens. Mon arme secrète? Des liens cachés sur un widget.

SEO ≠ PPC

Malgré les différents débats qui ont lieu dans l’industrie (au sein desquels je ne m’immiscerai pas aujourd’hui), les liens externes jouent toujours un rôle majeur sur la performance d’un site web sur les pages de résultats de recherche – c’est le cas depuis la publication de la thèse de Larry Page et Sergey Brin en 1998. Le but de Google est de proposer aux utilisateurs un contenu qui répond à leur intention de recherche – et la quantité et la qualité des liens externes sont des signaux de qualité susceptibles d’indiquer la pertinence d’un site web. Un lien externe est considéré comme un vote de confiance d’un site web envers un autre: j’apprécie, je partage et j’endosse le contenu d’un autre site web.

Les liens sont tellement efficaces que, depuis des années, plusieurs tactiques de spam sont utilisées pour générer des liens artificiels. Quelques exemples:

  • Apporter sa brillante contribution à un billet de blogue avec un nom d’utilisateur du style [livraison fleurs montreal pas cher]
  • Soumettre un site web à un annuaire dit SEO friendly
  • Publier un “communiqué de presse” dans le seul but d’y inclure 2 ou 3 liens optimisés
  • Acheter un lien sponsorisé sur un blogue
  • Demander à un webmestre de modifier le texte d’ancre d’un lien vers votre site web pour y inclure un mot-clé spécifique

La logique derrière ce type d’action est claire:

  1. J’identifie un mot-clé générant un haut volume de recherches et ayant le potentiel de générer des revenus (les 2 conditions ne sont pas forcément indissociables)
  2. Je crée une page sur mon site web ciblant ce mot-clé
  3. Je débourse des centaines de dollars en achat ou location de liens pour que ma page se fraie un chemin jusqu’au haut des pages de résultats de recherche

Tiens, tiens – c’est très proche d'un mindset PPC. Le hic, c’est que c’est contraire aux consignes de qualité de Googlevous ne pouvez pas acheter la confiance de Google – et encore moins l’amour des utilisateurs.

Destinée à repérer et dévaluer les liens de faible qualité, Google a développé Penguin – une série de mises à jour de l’algorithme de recherche dont les itérations sont officialisées depuis 2012.
Pour la première fois depuis l’apparition de Google, certains types de liens ont même commencé à être nocifs et déclencher des pénalités – gare à vous si votre profil de liens est composé en majeure partie de spam. On a entendu plusieurs histoires d’horreur au courant des derniers mois: démantèlement d’un réseau d’achat de liens auprès de blogueurs, Expedia qui perd une grande partie de son trafic organique, etc. Et l’éteau se resserre.

Il n’y a pas de raccourci pour obtenir des signaux de qualité qui vont garder leur valeur dans le temps. Ne jouez pas avec la réputation de votre marque sur le web simplement pour obtenir quelques liens de faible qualité. Poursuivez vos efforts d’acquisition de liens – mais faites-le intelligemment. Si Google n’existait pas, courriez-vous après tel ou tel lien?

Pensez actifs web d’abord, liens ensuite

Je sens la question qui brûle vos lèvres: comment obtenir des signaux de qualité?

Je vous retourne la question: détenez-vous des actifs vers lesquels des utilisateurs seraient susceptibles de créer des liens – ou au moins partager sur les médias sociaux?

Exemple d'un actif web de valeur (page 404 de Vidéotron)
Même une page 404 a le potentiel de devenir un actif web de valeur

Commençons par le commencement – si votre site web est défaillant sur le plan technique (temps de chargement interminable, beaucoup d’erreurs 404, duplication de contenu, etc.), peu importe le nombre et la nature de vos liens externes – les liens ne compenseront pas un site web de faible qualité. Assurez-vous d’abord que votre site web est en bonne santé.

Dressez ensuite un inventaire de vos contenus en ligne et hors-ligne. Par exemple:

  • Billets de blogue qui génèrent encore du trafic des mois voire des années après leur publication (un actif web génère des répercussions positives à long-terme)
  • Communiqués de presse
  • Étude de cas en PDF
  • Présentation PowerPoint tirée d’un de vos événements
  • Guide d’instructions en format papier que vous n’avez jamais pensé à publier sur le web (et pourtant vos clients ne peuvent pas s'en passer)

Si possible, ajoutez des métriques de performance comme le trafic organique et les signaux sociaux – elles serviront à déterminer si les utilisateurs ont déjà exprimé et expriment encore un intérêt pour vos contenus.

Si vous avez fait vos devoirs (si ce n’est pas le cas, retour à l’idée reçue #1!), vous comprenez bien les intentions de recherche des utilisateurs et leurs intérêts. Vos contenus répondent-ils à leurs besoins?
Si ce n’est pas le cas, il est temps de se réveiller: sans actif, point de salut. Sans nécessairement créer de A à Z une nouvelle pièce de contenu, il est possible d’en regrouper certaines (exemple : mash-up de vos billets de blogue les plus populaires sur un sujet quelconque).

La dernière étape est de définir l’audience pour chaque actif – qui espérez-vous rejoindre? Quelles plateformes web sont-ils susceptibles de fréquenter? Qui sont leurs personnalités préférées? Vous pouvez alors commencer à bâtir votre liste de contacts externes à rejoindre – partenaires d’affaires, journalistes, influenceurs, webmestres, etc.

Votre but est de développer, entretenir et tirer profit des relations avec votre écosystème web – c’est le concept de Relationship-Based Link Building. Lorsque vos listes sont prêtes, l’outreach débute. Le reste dépend entièrement de vous!

TL;DR - Un lien de qualité se mérite. Il doit:

  • Améliorer l’expérience des utilisateurs
  • Générer du trafic directement (référent) et indirectement (organique)
  • Être issu d’une mention qui aide à accroître la visibilité de votre marque sur le web

Mythe #3: Plus il y a de contenu sur mon site web, le mieux c’est

Réussir en SEO, c’est simple: Créez du contenu dans le seul but de créer du contenu. Publiez autant de pages que possible – le contenu est roi et le roi n’est jamais rassasié.
Gardez en tête que personne ne lit réellement les contenus sur le web – au-delà de 2 ou 3 phrases par page, les utilisateurs se désintéressent et vont sur BuzzFeed à la place.

Vos contenus web doivent apporter une valeur ajoutée

Vous le savez – “Content is King”. Chaque année, c’est la principale prédiction SEO qui ressort. Vous l’avez tellement entendue que vous avez commencé à créer du contenu en masse, n’importe quel contenu – le train du Content Marketing ne partira pas sans vous!
C’est un triste constat que je remarque sur plusieurs sites web – où la quantité prévaut sur la qualité. Où les idées de contenu germent d’on-ne-sait-pas-trop-où. Où les contenus papier sont reproduits mot pour mot sur le web.

Un an avant la mise à jour Penguin (donc en 2011), Google a mis à jour son algorithme avec Panda. Son rôle: nettoyer les pages des résultats de recherche en éliminant les pages web affichant du contenu de faible qualité (trop court, généré automatiquement, dupliqué, truffé de mots-clés, etc.). La dernière itération date de mai dernier.

Se prévaloir de Panda est relativement simple: vos contenus web (textes, images, etc.) doivent être originaux, être faciles à consommer et répondre efficacement à un ou plusieurs besoins des utilisateurs. Vous avez de la chance – Internet regorge de données qu’on peut utiliser pour trouver et supporter des idées de contenu:

  • Insights tirés de la recherche de mots-clés (très utiles pour bâtir un calendrier de contenu initial)
  • Apport des équipes de service à la clientèle et de vente
  • Entrevues individuelles avec des utilisateurs
  • Écoute sociale et analyse des conversations grâce à des outils de monitoring
  • Sondage à même le site web
  • Analyse de la performance de vos contenus actuels et des contenus publiés par vos concurrents (mes coups de cœur actuels: BuzzSumo et Social Crawlytics)
  • Analyse des questions posées sur des ressources dédiées comme Yahoo! Questions-Réponses ou Quora et sur les forums

Au lieu d’exiger de vos rédacteurs web d’écrire 5 billets de blogue par semaine ou de se limiter à 500 mots par page, demandez à ce qu’il passe au moins 2 heures par pièce de contenu à essayer de mieux comprendre les besoins, questionnements, inquiétudes, etc. des utilisateurs. Préférez la qualité à la quantité. Un contenu web n’est pas une finalité en soi.

Pensez également à varier vos formats de contenu – articles, PDF, infographies, vidéos, interaction sur les médias sociaux, etc. Vous investissez temps et argent pour créer du contenu de qualité – tirez-en autant de jus que possible en le déclinant sur plusieurs formes.
Dans mon cas, ce billet est issu d’un Lunch & Learn réalisé à l’interne – et je pourrai aller encore plus loin en l’adaptant pour le publier sur SlideShare. Si je vois qu’il suscite beaucoup de commentaires et de discussions, j’envisagerai d’inviter les lecteurs à un Google Hangout. Les possibilités sont quasiment infinies – choisissez les bonnes en fonction de l’audience avec laquelle vous voulez connectez.

Évoluez au sein de votre écosystème web

Écosystème web (marque, sous-marque, plateforme de publication, influenceur)
Vous n’êtes pas seul sur le web – pensez-y pour la création et la diffusion de vos contenus

Votre marque est en relation directe ou indirecte avec des partenaires d’affaires, des influenceurs, etc. Incluez-les à votre stratégie de contenu:

  • Invitez un influenceur à collaborer sur votre propre site web (bonus: il va sûrement partager l’article en question auprès de son audience – et hop, du trafic référent!)
  • Citez le tweet d’un influenceur ou ajoutez un de ses billets de blogue comme référence au sein d’un de vos contenus (si vous cherchez à briser la glace et développer une relation avec lui, c’est le moyen idéal)
  • Offrez du contenu original à des partenaires d’affaires ou influenceurs rejoignant une audience plus grande que la vôtre – ou une audience différente auprès de laquelle vous auriez intérêt à gagner en crédibilité (et ne leur proposez pas des contenus que vous ne jugez pas assez bons pour être sur votre site web – vous devriez même leur proposer votre meilleur travail)

TL;DR - On passe du marketing "de la marque vers les utilisateurs" à "des utilisateurs vers la marque".
Apprenez à connaître leurs besoins et questionnements et à les intégrer à votre écosystème web – le pouvoir de créer, décliner et diffuser des contenus de valeur est entre vos mains.

Mythe #4: Écrire “pour le SEO”

Réussir en SEO, c’est simple : Forcez vos rédacteurs web à inclure un mot-clé à chaque 25 mots – densité de mots-clés, densité de mots-clés, densité de mots-clés.
Bannissez la créativité de votre création de contenu – surtout lorsqu’il s’agit du titre. Les robots n’aiment pas les titres qui sortent de l’ordinaire : ils les tronquent sur les résultats de recherche.

Optimisez le niveau de lisibilité

Si écrire “pour le SEO” était une expression sensée il y a quelques années, ce n’est plus le cas aujourd’hui – encore moins depuis que les moteurs de recherche sont capables de comprendre les relations sémantiques entre les mots-clés et les concepts dans lesquels ils évoluent.
Vous avez passé du temps à comprendre à qui vous vous adressez et à définir à quel besoin vous apportez une solution ou une nouvelle perspective – les mots-clés apparaîtront alors naturellement au sein de votre contenu. Et mieux encore – en évitant de focaliser sur un mot-clé spécifique (mais plutôt sur un concept), vous améliorez le champ lexical et la qualité sémantique globale de votre contenu.
Si un outil tiers est capable de comprendre les relations sémantiques entre plusieurs concepts simplement en se basant sur les liens affichés sur les articles de Wikipédia, il y a fort à parier que Google en est déjà rendu à un stade beaucoup plus avancé :

Illustration des relations sémantiques entre plusieurs concepts grâce à Wikipédia
Concepts proches du SEO (en se basant sur les liens entre les articles de Wikipédia)

Rappelez-vous que chaque pièce de contenu que vous créez est en concurrence avec une multitude d’autres – l’index de Google contient au moins 15 milliards de pages web. Et quelle variable va jouer en faveur ou en défaveur de tel ou tel contenu?
Vous, lecteur.

Les utilisateurs lisent rarement un contenu web de A à Z – ils le scannent. Ils proviennent de multiples canaux (trafic organique, trafic direct, réseaux sociaux, etc.) – et votre article se retrouve en compétition avec le post Facebook d'un ami qui annonce la naissance de son enfant. Il faut aussi considérer que l'attention d'un lecteur sur le web est souvent limitée (surtout sur appareils mobiles). Vos contenus web doivent être rédigés en tenant compte de ces réalités – et non se limiter à écrire une balise TITLE en-dessous de 55 caractères ou à mettre un mot-clé en gras pour qu’il ait plus de poids aux yeux des moteurs de recherche.

Que faire, alors? Prenez une grande inspiration et appliquez ces 5 conseils pour optimiser le niveau de lisibilité de votre prochaine pièce de contenu:

  1. Ne vous satisfaites jamais de votre titre. Soyez créatif et suscitez l’intérêt – c’est en grande partie grâce au titre que l’utilisateur décide s’il vous consacre quelques minutes de son temps.
  2. Rédigez des sous-titres clairs et précis. Proscrivez les formulations vagues. Si je retire la totalité du texte de votre contenu mais garde seulement les sous-titres, je dois quand même comprendre les principales idées véhiculées.
  3. Pensez à ajouter des liens internes et externes. Ils enrichissent votre texte et aident les utilisateurs à découvrir de nouveaux contenus. Évitez les textes d’ancre vides de sens comme “Cliquez ici” – préférez “Je vous recommande cette fantatisque ressource sur le sujet”.
  4. Cassez l’impression “blocs de texte” en intégrant des listes à puces ou des étapes numérotées (c’est ce que je suis en train de faire).
  5. Pas de longueur maximale. Je suis un fervent défenseur des longs contenus  (et en plus des données supportent mon opinion) – si et seulement si les informations sont pertinentes et l’article bien structuré. J’en fais la démonstration aujourd’hui!

Pour les plus geeks d’entre vous, sachez qu’il existe plusieurs métriques pour évaluer le niveau de lisibilité d’un contenu web écrit – Flesch-Kincaid en est un exemple.

TL;DR - Au lieu de vous concentrer à “écrire pour le SEO”, recentrez vos efforts vers les utilisateurs. Ce sont eux qui visitent votre site web, apprécient et partagent vos contenus et génèrent des revenus – pas les robots.

Mythe #5: Le seul et unique KPI du SEO, c’est le ranking de mon site web sur [mot-clé commercial]

Réussir en SEO, c’est simple: Chaque jour, surveillez le positionnement de votre site web sur Google pour [mot-clé commercial]. Peu importe les chiffres de trafic ou les autres mots-clés, peu importe le (not provided) sur Google Analytics, peu importe ce qu’il vous en coûtera – vous exigez cette première place tant convoitée.

Ma page de résultats de recherche est différente de la vôtre

L’époque où les mêmes résultats d’une requête étaient affichés à tous les utilisateurs de Google est révolue – surtout si vous êtes connecté à votre compte Google (qui ne comprend pas seulement Google+ mais aussi Gmail, YouTube, etc.). Google collecte vos données (ce n’est une surprise pour personne) et s’en sert pour personnaliser vos résultats de recherche – c’est d’ailleurs une remarque qui suscite beaucoup de polémique!

Certains facteurs sont pris en considération que vous soyez connecté ou non – comme le type d'appareil utilisé (mobile, tablette ou desktop) et la localisation. Un utilisateur qui recherche un salon de coiffure à Montréal n’aura pas les mêmes résultats qu’un utilisateur à Toronto (même si le mot-clé n’inclut pas le nom de la ville). D’ailleurs, et c’est un constat que j’ai découvert l’année dernière, les pages de résultats de recherche diffèrent selon l’endroit où se trouve l’utilisateur même si les résultats locaux “typiques” (le 7-pack avec les fiches Google+ Local et leur emplacement sur Google Maps) ne sont pas déclenchés.

En parallèle, ce que vous voyez sur Google est personnalisé en fonction de votre historique – si vous consultez fréquemment tel ou tel site web, vous le verrez plus souvent sur les pages de résultats de recherche. Il en va de même pour vos interactions sur Google+ – dans mon cas, l’activité de Samuel Lavoie sur Google+ a influencé la position d’un contenu publié par Moz en 2012 (très pertinent d’ailleurs):

Exemple d'une interaction sur Google+ et son influence sur les SERPs

La personnalisation est encore plus flagrante sur Google Now – une application intégrée nativement à Android et proposée en téléchargement sur l’App Store. Quelques captures d’écran tirées de mon téléphone:

Proposition de contenus par Google Now        Proposition d'un site web par Google Now en se basant sur ma localisation

L’adaptation des résultats de recherche à chaque utilisateur est une tendance qui s’accentue – jusqu’à utiliser les données de réservation d’hôtel sur Gmail pour m’aider à trouver des activités à faire pendant mes vacances. Il n’est pas irréaliste d’imaginer que, dans le futur, Google va me proposer des contenus pour [remède gueule de bois] parce que j’aurai fréquenté des bars la veille.

Il est encore possible d’obtenir une vue “neutre” des résultats de recherche en utilisant un outil (comme Google AdWords: Ad Preview and Diagnosis) – mais il est de moins en moins pertinent de vérifier la position de son site web pour un mot-clé spécifique.
La généralisation du https à tous les utilisateurs de Google et du (not provided) a apporté le coup de grâce à la domination du ranking comme mesure de performance SEO – même si je suis #1 sur tel ou tel mot-clé, je ne suis plus capable de rattacher cette donnée à de vraies métriques de performance comme le trafic organique ou les conversions.

Devrait-on alors complètement ignorer les rankings? Je ne crois pas. Je surveille les positions des sites web de mes clients sur plusieurs groupes de mots-clés représentatifs d’une intention de recherche (par exemple: mots-clés entourant la recherche d’un produit spécifique, mots-clés liés à la marque, etc.).
Comme un médecin qui vérifie l’état de santé global d’un patient, ça me permet de rapidement déceler les variations importantes pouvant être les symptômes de causes plus profondes.

Mesurez la performance selon les objectifs de chaque catégorie de contenu

Difficile de prendre des décisions sur des rankings – n’est-ce pas?
Si vous voulez que votre marque grandisse et aborde ses contenus de façon plus mature et réfléchie, attribuez des objectifs à chaque type et format de contenu que vous créez et publiez – autant pour les contenus informationnels (divertir et éduquer les utilisateurs) que pour les contenus transactionnels (les persuader et les convertir).

Même s’il existe des modèles de mesure de performance plus complets, en voici un que vous pouvez mettre en place et commencer à apprivoiser:

Pour les contenus informationnels (billets de blogue, infographies, etc.):

  • Trafic organique
  • Trafic référent
  • Rétention des utilisateurs et fréquence des visites
  • Quantité et qualité des signaux sociaux
  • Quantité et qualité des liens éditoriaux
  • Engagement : temps moyen passé sur la page, nombre de commentaires, etc.

Du côté des contenus transactionnels (fiches des produits, démonstrations, etc.):

  • Conversions directes et assistées
  • Quantité et qualité des leads
  • Nombre de participants

Cela dit, il y a un aspect intangible (et qualitatif) inhérent à vos efforts de contenu – entre autres la voix de votre marque en ligne, vos relations avec les utilisateurs et les influenceurs (peut-on vraiment mesurer l'intérêt voire l'amour d'un utilisateur?) et le développement d'une communauté fidèle autour de votre marque.

TL;DR - Le ranking d’un site web sur un mot-clé spécifique n’est rien d’autre qu’une vanity metric – c’est une mesure instable qui n’est pas représentative de l’ensemble des opportunités offertes à une marque. Prenez des décisions éclairées en analysant la performance par type de contenu et de leurs objectifs respectifs.

Et si on parlait plutôt de Search Experience Optimization?

Je crois fermement que l’association traditionnelle du terme “SEO” à “Search Engine Optimizationne réflète plus ce que la discipline est devenue et l’ensemble des autres champs d’expertise qu’elle rejoint et bonifie (relations publiques, branding, etc.).
Il est temps que le concept du SEO se détache des clichés qui lui collent à la peau – et qui empêchent les entreprises et les professionnels de prendre conscience des opportunités qui sont disponibles.

Il y a une raison pour laquelle le mot “utilisateur” revient 40 fois au sein de ce billet de blogue alors que “Google” a été tapé 29 fois – l’humain derrière son ordinateur, son téléphone ou sa tablette doit être au centre des préoccupations des professionnels touchant de près ou de loin en SEO.

Que ce soit sur les moteurs de recherche ou sur d’autres plateformes, l’objectif est d’améliorer l’expérience de recherche des utilisateurs – ces mêmes personnes qui auront toujours des besoins, questionnements, inquiétudes ou frustrations qui devront être adressés. Libre à vous de répondre à l’appel.

Qu’en pensez-vous? Avez-vous entendu d’autres idées reçues ou mythes sur lesquels vous aimeriez échanger? Laissez-moi le savoir dans les commentaires!

COMMENTAIRES

  1. JR Pelletier

    Ma loi pour le SEO est de toujours se demander si je fais quelque chose pour améliorer mon site ou mon rang. Il ne faut jamais essayer d’améliorer son rang, c’est quelque chose qui vient tout seul en essayant d’améliorer son site!

    Répondre
  2. Vincent Panaye

    Je vais répéter mais excellent article !
    Un des mythes aussi peut-être d’écrire le Meta Titre et la Meta Description(le titre et la description de votre page quand elle apparait dans les moteurs de recherches) en langage SEO (À savoir, truffé de mots-clés qu’ils en perdent leur sens).
    Un des points SEO les plus impactants sur le positionnement est le CTR (le pourcentage des gens qui cliquent sur votre site dans le résultats de recherches versus le nombre de fois que s’affiche votre site dans ces mêmes résultats).
    Cela veut dire que la rédaction de ces 2 Meta est aussi importante si ce n’est plus, que le contenu en lui-même. Elles doivent séduire l’internaute dés la page de recherche.

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  3. Manon Arcand

    Matthieu
    très intéressant ton article!
    Je reconnais mon étudiant passionné par le marketing interactif
    Je vais m’en inspirer pour mon cours en SEO
    Encore mieux, j’aimerais t’inviter à venir présenter à mes étudiants cet hiver… ça te dirait?

    Répondre
    • Matthieu Casanova

      Content de savoir que j’ai pu vous aider à bonifier votre cours – si jamais vous avez besoin que je m’implique davantage, faites-moi signe!
      Votre cours est d’ailleurs le seul moment de tout le baccalauréat où on parle de SEO (à moins que le programme n’ait changé depuis) – une occasion privilégiée pour partir sur de bonnes bases en initiant les étudiants à la théorie et à la pratique du SEO. 😉

      Dans tous les cas, on se revoit cet hiver – c’est toujours un grand plaisir de retourner à l’UQÀM et de pouvoir échanger avec les étudiants!

      Répondre
  4. Pascal Pelletier

    Animant un séminaire sur la rédaction Web dont je suis l’auteur (Rédiger efficacement pour le Web), je ne pensais pas apprendre autant dans votre article. Bravo et merci! Je ne manquerai pas de vous citer et de diriger les participants de ma formation à votre texte instructif, brillant, clair… et qui est rédigé en fonction de ce qu’il prêche!

    Vous m’avez donc appris des choses que j’ignorais sur Hummingbird, les liens entrants et l’adaptation de Google en fonction de chaque utilisateur quand ce moteur lui présente des résultats de recherche.

    Enfin, vous m’avez conforté sur 2 credos que nous avons en commun : 1) seul l’utilisateur doit être au centre des démarches SEO; et 2) les textes longs ont aussi leur place sur le Web. Sur ce dernier point, et en terminant, je veux partager avec vous cette citation de Brock Meeks, rédacteur du bulletin Cyberwire Dispatch : « C’est de la foutaise de dire que les gens n’aiment pas lire en ligne de longs articles; ils n’aiment pas lire des articles ennuyants, que ceux-ci soient courts ou longs, voilà tout ».

    Encore une fois, bravo et merci.

    Répondre
  5. Gregoire Bouchard

    Merci pour cet article détaillé! ce qui rejoint en effet l’argument selon lequel une information approfondie d’un sujet apporte de la valeur ajoutée au contenu; une finalité en soi.

    Répondre
  6. E. GRAND

    Merci pour ce bel article. Cela change effectivement des articles « bateau » que l’on trouve partout sur le web, et qui n’offrent que peu d’information.

    Répondre
  7. Gabriel

    Excellent article! Tel que mentionné dans un commentaire plus haut, c’est rare de trouver des ressources en français qui donnent réellement le pouls de l’univers du SEO actuel. Il semblerait que l’expression « content is king » devrait bientôt être remplacée par « the user is king », car le contenu n’est rien sans l’individu qui interagit avec. Au plaisir de te lire plus souvent!

    Répondre
  8. NiixaStaff

    :) j’aime bien cet article , c’est l’un des rares contenues originales et sincères car vue les articles que j’ai lu tout le monde de nos jours ne fait que répéter des inepties sans peut être même réfléchir à la porté de leurs propos, beaucoup de webmaster on dériver lion de leurs vrai objectif et inconsciemment ils ont fait du référencement un but et non une méthode.

    Répondre
    • Matthieu Casanova

      Merci Alice – j’ai effectivement essayé d’aborder l’état actuel du SEO et ses différents enjeux sous un angle différent. Au plaisir de vous croiser de nouveau!

      Répondre
  9. Matthieu

    Bel article ! J’avais peur en cliquant sur le lien de tomber sur une liste de 5 idées jetées en vrac comme ça arrive souvent sur d’autres blogs SEO, mais ce n’est pas le cas.

    Et j’aime beaucoup l’idée du « Search Experience Optimisation » !

    Répondre
    • Matthieu Casanova

      Merci Matthieu. Et non, ce n’était pas juste un titre destiné à attirer des clics – il y avait aussi du vrai contenu derrière!
      Le concept de « Search Experience Optimization » est relativement jeune. Ce n’est d’ailleurs pas la seule expression qui existe pour décrire les différentes idées présentées dans l’article – on entend aussi parfois OC/DC (Optimizing Content for Discovery and Conversion). http://www.copyblogger.com/ocdc/
      Peu importe l’appellation finale qui fera un consensus dans l’industrie – le nom « Search Engine Optimization » est définitivement dépassé et voué à évoluer.

      Répondre
  10. valérie perié

    Depuis toujours, je suis persuadée que l’humain est au coeur de tout . Soyons à l’écoute. Parlons nous, c’est primordial. Les supports et modes sont infinis… profitons!

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    • Matthieu Casanova

      Je rejoins votre avis! Il y a tellement de ressources et d’outils à notre disposition qu’il n’y a plus vraiment d’excuse pour ne pas être à l’écoute des objectifs et besoins des utilisateurs – c’est même essentiel pour bâtir l’intérêt et la crédibilité d’une marque sur le web.

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  11. manax

    Hello,
    En fait vous répondez à des mythes par des mythes tel un bon petit soldat Google bien éduqué.
    Toutes vos affirmations sont en mode perroquet.
    Google ne sait pas détecter un contenu de qualité, de plus la qualité et la pertinence sont toutes relatives à la subjectivité d’un individu.
    Google court derrière le black hat , qui lui est en churn and burn et aura toujours une longueur d avance.
    Pingouin a pénalisé de nombreux sites répondant à la charte qualité et incapable de les sortir de la, de son propre aveu ! Et pendant ce temps là des thin websites, des sites qui vendent de la contrefaçon, avec des textes autogeneres, font du 300% en organique.
    Google a juste perdu le contrôle, tué de nombreux petits business, et s est mis à dos de nombreux spécialistes SEO.
    Le seul bond chez Google après toutes ces bêtises c était le chiffre d affaire Adwords, et c est clairement le but caché de Google.
    Votre post fait état d une crédulité incroyable. Et d un asservissement total à un monstre monopolistique ignoble qui est en train de tuer l internet.
    Ça c est le SEO en 2014…

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    • Matthieu Casanova

      Salut Manu,

      Merci pour avoir pris le temps de lire mon article et de partager ton opinion.
      Je ne crois pas avoir répondu aux mythes par des mythes – c’est pourtant grâce aux solutions avancées que je continue de rapporter des résultats positifs (et durables) à mes clients!
      Si on résume grossièrement ce que je propose:
      1) S’efforcer à comprendre les utilisateurs au lieu de focaliser uniquement sur les mots-clés
      2) Bâtir des actifs web pertinents qui vont générer du trafic référent, des mentions, des liens et autres signaux positifs
      3) Créer des contenus de qualité qui répondent aux besoins et intérêts des utilisateurs (et en collaboration avec son écosystème web)
      4) Aller au-delà des bonnes pratiques de rédaction web en optimisant continuellement le niveau de lisibilité de ses contenus
      5) Éclater et diversifier les métriques utilisées pour évaluer la pertinence (et l’attrait) de ses contenus aux yeux des utilisateurs
      Au final, toutes ces initiatives sont extrêmement pertinentes pour une marque – Google ou pas Google. L’ensemble des dimensions Owned, Earned et Paid vont en profiter – et on construit progressivement une communauté d’utilisateurs en provenance d’une multitude de canaux et de sources. C’est ce que j’appelle « développer une marque et une présence web pérenne » et non « profiter de chaque faille de l’algorithme de Google pour voler de l’attention que je ne mérite pas ». Qui détient la longueur d’avance dans ce cas-ci?

      La qualité des résultats de recherche est au cœur de la confiance que les utilisateurs accordent à Google – et donc au cœur des revenus de Google. Si les résultats de recherche proposés ne correspondaient plus aux intentions de recherche des utilisateurs, de meilleurs moteurs de recherche reprendraient le flambeau et gonfleraient leur propre trafic – au détriment des revenus générés par AdWords. C’est la raison pour laquelle je n’adhère pas à la théorie de conspiration selon laquelle le « but caché » de Google est de maximiser les revenus AdWords. Au contraire même – c’est dans l’intérêt de Google de constamment trouver des moyens, à la fois automatiques (Panda, Penguin et autres mises à jour) et manuels (évaluation des SERPs par des Search Quality Raters dans plusieurs pays), pour améliorer l’expérience de recherche des utilisateurs.

      Je trouve très triste et regrettable de lire « en train de tuer l internet ». Je crois fermement que réussir en SEO implique de placer l’humain au centre de ses initiatives web – non seulement ça marche (!), mais en plus on améliore le web à chaque jour.

      Si tu veux poursuivre la discussion sur Facebook ou par courriel, ça va me faire plaisir!

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    • Matthieu Casanova

      Merci Jean-Marc. On entend tellement de choses sur le SEO et l’avenir de la discipline que j’ai ressenti le besoin de clarifier les points (sensibles en effet!) qui revenaient le plus souvent. Je suis content de savoir que ça t’a été utile!

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  12. Chantal Lafond

    Article très intéressant et ce que je retiens c’est de ne pas perdre de vue l’intérêt de nos lecteurs/tulisateurs/clients. J’approuve Nicolas pour ce qui est des articles en français qui sont difficiles à trouver et je suis d’accord sur le fait que les articles plus longs permettent de bien faire le point. J’ai eu à rédiger un article de 600 mots dernièrement et je suis passée à côté de bien des précisions.

    Beau travail, au plaisir de vous lire de nouveau.
    Chantal

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    • Matthieu Casanova

      Exact: les utilisateurs doivent toujours demeurer au centre des efforts de contenu.
      Et on ne manque pas de données – il existe beaucoup de processus et d’outils pour mieux cerner leurs besoins et questionnements: recherche de mots-clés (même les expressions suggérées par Google dès qu’on commence à taper quelque chose peuvent être très utiles!), analyse des conversations sur Twitter, navigation sur les forums et les sites web de questions-réponses, contenus populaires publiés par les concurrents, etc. Au final, la compréhension de l’humain derrière son écran fait toute la différence.
      Je vous conseille cette ressource http://moz.com/blog/identifying-blog-topics-relevant-to-your-audience (en anglais) pour vos prochains articles. La liste n’est pas exhaustive mais vous y trouverez des conseils pratiques et applicables.
      Merci pour vos compliments! :)

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  13. Nic Cliche

    Très bon premier article.
    C’est rare qu’on fait aussi bien le point sur le SEO dans un article écrit en français.
    Je t’encourage à continuer d’écrire sur le sujet aussi en détail.
    Good job

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    • Matthieu Casanova

      Merci pour tes bons mots Nicolas, c’est apprécié! Quoiqu’il existe de très bonnes ressources en français, c’est vrai qu’il y a un gap lorsqu’on compare les publications francophones avec leurs pendants US/UK. De belles opportunités à saisir.
      C’est définitivement dans mes plans d’être davantage actif sur le blogue! :)

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