Google (not provided) : le mot-clé utilisé pour trouver cet article n’existe plus

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Sous le prétexte du respect de la confidentialité, Google ne dévoilera plus aux entreprises les mots-clés qui ont mené les visiteurs sur leur site, à moins que ces visiteurs aient cliqué sur une publicité payante. Cette politique entraîne des changements quant à nos méthodes de mesure et d'analyse du succès des campagnes de référencement.

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Rapport Google Analytics des mots clés organiques pour le site www.adviso.ca

Google avait, depuis 2011, instauré un contrôle de confidentialité pour les utilisateurs connectés à l'un de leurs services (Gmail, YouTube, etc.). Ces recherches étaient donc effectuées en mode sécurisé (https), empêchant les mots-clés de s'afficher dans les outils de mesure de trafic et augmentant petit à petit le pourcentage de mots-clés (not provided). Ce changement affectait l'intégrité des données, mais permettait encore l'analyse des mots-clés provenant de recherches non cryptées, ce qui permettait encore le référencement traditionnel.

Google avait depuis étendu ce contrôle à tous les utilisateurs du navigateur Chrome et enfin, le 23 septembre dernier, à tous les utilisateurs de son moteur de recherche. Oui, ça veut dire tout le monde qui utilise Google... Comme le moteur est utilisé pour 90 % des recherches effectuées sur le Web au Canada, la perte d'information pour les entreprises est majeure.

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Selon Google, ce changement est nécessaire afin d'assurer la sécurité de ses utilisateurs :

"We added SSL encryption for our signed-in search users in 2011, as well as searches from the Chrome omnibox earlier this year. We’re now working to bring this extra protection to more users who are not signed in."

Ce faisant, Google brise une entente tacite : les entreprises permettent aux moteurs de recherche d'indexer leurs sites en échange de trafic, mais également de données de recherche. Ces données servent à améliorer l'expérience des utilisateurs, ce qui en retour, a un impact positif sur la qualité des résultats de recherche.

Pourquoi Google est-elle allée de l'avant avec cette mesure? Les récentes critiques l'accusant de coopération avec la NSA sont probablement à blâmer. Néanmoins, la position de Google, qui se présente comme un bon citoyen du Web pour préserver l'anonymat de ses utilisateurs, est douteuse sachant que son système d'enchère au clic AdWords n'est pas affecté.

Les entreprises ayant des campagnes Google AdWords continuent de recevoir les mots-clés dans leurs outils de mesure. La sécurité des recherches sur Google est donc limitée, et cette limite s'arrête à ses finances.

"Your privacy is only protected from people who refuse to pay Google. Period." – Rishi Lakhani

Le fait est que cette mesure est là pour rester, et elle aura un impact sur les analyses de trafic et les stratégies de référencement.

Quels sont les impacts sur vos stratégies de référencement et de marketing numérique?

Google met au défi les professionnels du marketing numérique depuis plusieurs années, mais la tendance s'accentue avec ces récents changements. Le changement d'algorithme Panda a pénalisé les sites aux contenus de faible qualité, et Penguin, l'achat et les échanges de liens douteux. L'outil Google AdWords Keyword Planner, meilleur ami du référenceur, a été revu pour le pire. Certains diront que l'étau se resserre sur les professionnels en référencement et que la pratique devra évoluer. Et ils ont tout à fait raison! Par contre, les stratégies SEO qui étaient en essor, tel que de répondre aux attentes des utilisateurs par des contenus qui les intéresse, deviennent essentielles.

C'est l'analyse des besoins des utilisateurs qui devient plus complexe. Il est maintenant difficile de regarder les métriques de trafic organique au niveau des mots-clés. C'est le trafic organique dans son ensemble qu'il faut analyser, comme l'écrivait Charles-David en mars 2012.

L'analyse des mots-clés devient impossible au niveau du trafic, des conversions générées et des opportunités SEO. Ceci inclut la croissance du trafic et des conversions provenant du trafic organique non lié à la marque — le plus gros indicateur de succès en référencement.

Bref, il n'existe plus de façon simple, précise et efficace de mesurer les actions liées à la marque versus celles non liées à la marque.

Vous pensez que tout est perdu? Ne vous inquiétez pas! Vous pouvez continuer à augmenter votre trafic et vos conversions organiques, mais soyez conscients que les méthodes de mesure ne seront plus les mêmes. Fini les rapports de mots-clés, bienvenue les rapports de conversion organique.

Les rapports de référencement incluront maintenant des métriques comme :

  • Le trafic organique par page ou groupe de pages d'entrée
  • La moyenne des positionnements sur des groupes de mots-clés (exemple, les expressions locales)
  • Le taux de conversion du trafic organique sur des pages d'entrée clés

Quels outils sont encore disponibles?

D'autres outils, comme le rapport de mots-clés de Google Webmaster Tools, permettent d'avoir une estimation et une moyenne des recherches et positionnements de vos sites, en fonction de certains mots-clés. De plus, plusieurs autres outils (SEMRush, par exemple) s'avèrent encore très utiles pour l'analyse des mots-clés, tant pour AdWords que pour les résultats organiques. Le coffre à outils du référenceur est, malgré tout, encore bien rempli.

Mon opinion?

Je parle depuis quelque temps déjà de la fin des rapports de positionnement de mots-clés sur Google. Pourquoi? Parce que l'ajout de la personnalisation des résultats de recherche, les résultats contextuels — résultats locaux, images, etc. — et les recherches mobiles modifient les résultats offerts selon, entre autres, le réseau de l'utilisateur, sa location géographique, son contexte, et ses habitudes. Une première position traditionnelle peut impliquer un positionnement moins intéressant dans un autre contexte. Néanmoins, la mesure du positionnement demeure intéressante si on l'analyse par groupes d'expressions et par contexte de recherche.

Le but ultime du référencement était — et demeure — la pertinence des résultats de recherche pour l'utilisateur, qui entraîne inévitablement, pour les entreprises, l'augmentation de la conversion et de l'engagement du trafic organique. Selon moi, cette nouvelle confirme la nécessité d'une vision plus holistique du marketing numérique, dont le référencement fait partie, où les mots-clés n'ont plus autant d'importance.

Selon vous, quel impact aura ce changement sur vos communications numériques? Est-ce un changement drastique de pratique, de mesure et d'analyse?

Ceci étant mon premier article sur le blogue d'Adviso, vos avis et commentaires seront appréciés. Trop technique, ou pas assez? J'ai bien hâte de lire vos commentaires.

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Pour les geeks… Petit historique du (not provided)

  • 21 Mai 2010 – Google lance la recherche cryptée, accessible au départ via https://encrypted.google.com cette fonctionnalité est très peu utilisée.
  • 18 octobre 2011 – Google annonce que les recherches effectuées par les utilisateurs de produits Google seront dorénavant sécurisées. L'adoption demeure mineure.
  • Mars 2012 – Firefox, avec sa nouvelle mouture de navigateur, crypte par défaut toutes recherches Google.
  • Janvier 2013 – Google lance la version 25 de son navigateur Chrome, alors utilisé par 30 % des internautes dans le monde, qui crypte toutes les recherches.
  • 23 Septembre 2013 – Toutes les recherches effectuées sur Google sont dorénavant en mode sécurisé (cela concerne uniquement les clics en provenance de résultats organiques).

COMMENTAIRES

  1. Aurélien Strasbourg

    Bonjour. Intéressant votre article. Quand je repense au début du not provided et du fait qu’on se plaignait que cela représentait une dizaine de pourcent des résultats. Aujourd’hui, on atteint le 95%…

    Comme vous le dîtes, je pense que d’autres outils comme semRush peuvent être d’un grand secours pour avoir une visibilité sur son trafic.

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  2. Philippe

    Salut,
    J’ai bien aimé ton article…bien balancé entre le volet technique et les applications concrètes.
    Merci
    Philippe

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  3. Cyril Chaib

    Très bien expliqué Samuel. Bien dosé, pas trop technique. C’est un dossier à suivre.

    Avec les enhanced sitelinks sur Adwords et la possibilité de bannières géantes pour les résultats de recherche Brand qui fait jaser dernièrement, c’est à se demander s’il restera de la place sur l’écran pour des résultats organiques sur Google.

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  4. Guy Michon

    Vraiment pertinent, nous avions entendus toutes sorte d’explication. Merci Samuel. Ils me font rire avec leur contrôle de confidentialité eux…

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  5. Raphaël

    Google durcit ses règles et nous devons adapter notre vision. Les pages de destination sont une bonne alternative. Mais j’adhère à l’idée qu’il faut modifier sa vision dans une conception plus globale du marketing numérique.

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  6. Amandine

    Très intéressant ! Je suis aussi d’accord pour dire que si tout le monde avait protesté dès la mise en place des premiers not provided Google n’aurait pas persévéré, on l’a laissé faire et on en est là aujourd’hui… Du coup, puisqu’il faut s’adapter, l’analyse des pages d’entrées me semble un bon palliatif : on ne connait pas les mots exacts; mais la thématique recherchée… Sur ce sujet je vous recommande cet article qui présente une méthodologie pour continuer malgré tout à travailler notre SEO.

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  7. Vincent Panaye

    Très bel article, il faut recommencer !

    Je ne ferais aucune remarque sur les décisions de Google qui fait et qui fera ce qu’il veut.

    Je vais juste faire une analogie : ça me rappelle les réactions des directeurs artistiques à qui nous avons demandé de designer des sites Web « responsives ». Il y a eu 2 types de réactions : des « OMG, comment on va faire pour refléter l’image de la marque ? », et d’autres qui ont pris cela comme un challenge supplémentaire.

    Le SEO sans connaitre les KW qui permette d’accéder à un site ou une page, c’est perdre un très bel outil de travail. Mais l’analyse de la page de destination permet de tirer beaucoup d’enseignements et peut nous en apporter d’avantages si nous travaillons les contenus et leur valorisation en conséquence.

    Les impacts :
    – Il va falloir être plus fin dans nos analyses et nos préconisations, et donc valoriser davantage le travail du spécialiste SEO.
    – Travailler davantage les contenus et leur architecture pour avoir des résultats plus explicites.

    Mais si l’importance des mots-clés diminuait, cela pourrait améliorer la qualité des contenus et accentuer l’approche d’un marketing numérique un peu plus « holistique ». Certaines rédactions “orientées mots-clés” ne sont plus très agréables à lire et certains abusent dans le nombre d’occurrences d’un mot-clé dans une page.

    Sinon un article intéressant dans les possibilités d’interpréter les « not provided » : http://www.optimisation-conversion.com/webmarketing/not-provided-methodes-interpretation/

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  8. Jacques Warren

    @Benoît OK, je vois, Par contre, j’ai de la difficulté à comprendre pourquoi les mots-clés devraient être sécurisés. Dans le sens où je pourrais chercher de l’information sur le cancer qu’un hacker pourrait détecter et vendre cette information aux compagnies d’assurance? À ce titre, les fournisseurs d’accès Internet ont accès à bien plus d’informations me touchant personnellement. Enfin, c’est comme vieillir; on a beau ne pas vouloir, c’est inélutable.

    Enfin, si sécuriser tout cela est bon pour nous, alors je vous crois et dormirai un peu plus tranquille.

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  9. Benoit Quimper

    Jacques, tu as mal saisi ce que la confidentialité implique. Je ne parle pas de l’accès d’un site aux mots clés ou de la connexion avec des PII mais du fait que c’est logique que le Web soit sécurisé at large, i.e. qu’on ne passe pas les mots clés sous format « raw » tel que c’était le cas avant.

    Ça ne sert à rien d’utiliser la recherche sécurisée si le keyword raw est renvoyé lorsqu’on clique sur un résultat de recherche. La question alors est : « est-ce que Google devrait être sécurisé » et j’espère que vous répondrez par l’affirmatif.

    Mon point est que les KWs devraient définitivement être connus mais que la façon de les collecter doit évoluer.

    Google est half way there. Ils ont pris la bonne décision de tout sécurisé mais gravement manqué de rigueur sur ce qui compte pour nous (l’accès aux données). IMO c’est l’équipe de webmaster tools qui a mal fait sa job.

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  10. Jacques Warren

    @Benoît L’argument de sécurité de Google est tout simplement ridicule. Jamais, dans les outils de web analytics, avons-nous été capable d’associer un mot-clé avec la *personne* qui avait fait la recherche. Une fois sur deux, le nom de l’organisation, ouui, mais pas l’individu. En quoi c’est de l’information personellement identifiable. Pourquoi alors donner toutes ces informations si ça vient des Adwords? Ça ne tient pas la route. J’ai de la difficulté à ne pas y voir une manipulation commerciale; quand on a une telle capitalisation, ça prend un maximum de revenus pour la soutenir, surtout quand on développe des dizaines de produits gratos que les revenus Adowrds doivent supporter.

    @Eric Oui, il existe plusieurs moyens de contournement, d’approximation des mots-clés, en somme toutes sortes de pirouettes techniques pour obtenir en partie ce que nous avions toujours eu. En attendant, c’est Google qui nous fait danser. C’est pas parce qu’une compagnie imprime « Do No Evil » sur ses t-shirts que c’est vrai…

    @Tous En février, Google Analytics m’a embauché pour aller donner une journée de séminaire à une trentaine de product managers. Je me suis permis, très brièvement, de mentionner cette situation et je me suis fait regarder avec un air qui disait « Mind your own business ». Ça fait deux ans que je chiâle à ce sujet, mais là, bon, je vais la fermer…

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  11. Benoit Quimper

    Je suis en partie d’accord avec Jacques. On n’a pas été assez critique envers Google, si bien qu’on se retrouve devant un problème qui n’aurait jamais dû exister.

    Par contre je suis d’avis qu’on peut faire quelque chose, qu’on peut avoir notre mot. Pour ceux et celles comme Lydie qui ne croient pas en l’argument de la confidentialité, je vous invite à lire mon article sur le sujet : http://www.quimp.com/google-secure-search-is-not-the-problem.html (c’est en anglais)

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  12. Lydie Padilla

    Très heureuse de te lire Samuel. Je tenais à te remercier pour la mention d’un marketing numérique plus  »holistique », vision que je partage complètement.

    Puisque tu demandes notre avis, je saisis cette occasion (comme si je n’avais l’habitude de ne pas poser mes questions). J’aurais ainsi envie de te demander en quoi tout un chacun pouvons adopter cette vision au quotidien, alors que nous sommes évalués sur la performance de nos campagnes.

    D’autre part, je partage l’avis de Jacques Warren dans le précédent commentaire. Bien que je m’accuse souvent de céder de manière complaisante au sentiment de « LA conspiration », je ne pense pas que l’on aurait pu empêcher quoique ce soit. Google joue souvent deux poids deux mesures en encourageant le partage et la gratuité d’une part et en limitant drastiquement l’accès aux données de l’autre.

    Ironiquement, le droit à la confidentialité est invoqué comme étendard, alors qu’au fond il s’agit de gros sous et de ciblage marketing.

    Les philosophes des Lumières doivent se retourner dans leur tombe…

    Répondre
  13. Jacques Warren

    Très bon article. Si je peux me permettre, je pétais déjà les plombs il y a longtemps: http://www.waomarketing.com/blog/analytics-notes/2011/11/why-the-heck-care-about-private-search/

    Nous avons laissé faire Google alors qu’ils nous privaient d’une donnée qui a toujours existé depuis qu’il y a des moteurs de recherche. J’ai été héberlué de voir à quel point on ne les critiquait pas.

    Maintenant, il est trop tard. They OWN the frigging Web…

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