Recette d’été : 10 éléments à inclure dans toute page de destination

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Page de destination (landing page)De temps en temps, on nous demande “Faut-il encore des pages de destination, ou les pages de mon site peuvent servir de pages de destination?” quand vient le temps de choisir les pages vers lesquelles une campagne doit pointer.

En général, les pages d’un site sont conçues pour traiter une multitude de contextes d’utilisation : lien partagé, arrivée directe via l’accueil, recherche sur le site, navigation dans les menus. Une page de destination (ou landing page), elle, est conçue pour proposer une valeur autre que l’accueil tout en étant la porte d’entrée du site.

On peut hésiter à construire une seconde version d'une page qui a un objectif similaire, mais pour l'adopter, il faut l'essayer : une page de destination a plusieurs éléments qu'on omet trop souvent dans la structure des sites, pour toutes sortes de raisons.

Voici donc une petite recette pas trop compliquée qui regroupe les principaux éléments d'une page de destination qui devraient être testés en priorité... pour préparer la rentrée et les campagnes d'automne.

Les 10 ingrédients

(d'accord, certains des éléments n'apparaissent pas dans la page elle-même, mais demeurent essentiels à la stratégie de la page et sont trop souvent négligés) :

10 éléments pour une landing page

1. Aucun menu

Une page de destination se doit d’abord de continuer l’idée amorcée par sa recherche, puis la campagne, sans mélanger l’utilisateur. Aussi, même si on peut être tenté d’inclure tout le menu du site (“oui, mais comment va-t-il connaître la vasteté de mon offre?”), mais mieux vaut satisfaire l’utilisateur dans sa recherche avant de l’inviter à aller plus loin.

On gardera toutefois le logo (qui renvoie vers l’accueil du site par convention) pour des raisons de branding (qui peut quand même aider à vendre ce que la page de destination propose). Des informations de contact peuvent aussi être recommandables

2. Titre et sous-titre

Le nombre de pages croisées en ligne qui n’en contiennent pas un est encore surprenant. Inclure un titre est pourtant essentiel. Il s’agit de dire rapidement au visiteur quelle valeur il trouvera sur cette page (que la page répond à sa recherche initiale, s'il s'agit d'une recherche).

Typiquement, il reprendrait un phrasé similaire à celui que la campagne a amorcé : la promesse est en train de se remplir. C’est aussi un bon moment d’utiliser les bons mots-clés dans le <h1> pour optimiser la pertinence et aider votre quality score.

3. Image et légende

Les visuels attirent davantage l’oeil que les textes suivis. C’est pourquoi toute page de destination devrait avoir au moins une image pertinente, représentant la valeur proposée dans le message.

Si nécessaire, cette image devrait pouvoir être agrandie sans quitter la page (module “Lightbox” ou autre). Le fait d’inclure une légende permet de profiter de l’attention obtenue par l’image pour passer une partie du message, tout en rythmant la mise en page.

Le produit est immatériel? Il y a des risques que vos clients aussi aient de la misère à bien le comprendre, donnez-leur un coup de main en illustrant le document, le service ou le logiciel, par un schéma, une capture d’écran, ou en proposant un échantillon. S’il s’agit d’un document en téléchargement, présentez le comme un livre ou feuillet dont la page couverture est facile à saisir.

Présenter des visages peut aussi avoir un impact considérable : auteur du document, expert, service à la clientèle dans une situation réaliste, etc. Évitez cependant le recours abusif aux banques d’images ici.

4. Avantages de l’offre

Il faudra aussi faire ressortir les avantages de l’offre, en quelques éléments simples ; si quelques lignes ne suffisent pas, c’est peut-être l’offre qui est à revoir. Les avantages devraient être formulés en fonction des bénéfices pour le client, et non des caractéristiques de l’offre.

Essayez de penser visuel : est-ce que le texte suivi peut être présenté sous forme de liste à puces ou mieux, de graphique ou de diagramme?

5. Formulaire de conversion

Une fois le visiteur convaincu, il faut l’amener à prendre action : acheter un produit, s’abonner à un service, prendre contact avec l’entreprise. Cela se fait de façon typique par un formulaire, qui recueille au minimum un courriel (pour obtenir un lead).

Il est utile de tester, par exemple à l’aide de tests A/B s’il est préférable d’inclure un bouton ou un formulaire de conversion sur la page. L’approche présentant le formulaire a la faveur de plusieurs publications du domaine, et est utilisée avec succès par beaucoup de sites d’envergure.

Un indice : si on est tenté de renvoyer le formulaire sur une autre page pour tout faire entrer, c’est probablement que le formulaire est trop long. Habituelllement seul un nom et courriel suffiraient. Dans les cas où il y a transaction en ligne, c’est probablement aussi possible, voyez par exemple comment TeuxDeux a réussi à simplifier son formulaire de paiement au maximum :

Paiement de Teux Deux

(Je reconnais ici que plusieurs mécanismes de prévention de la fraude nécessitent plus d’informations, par exemple l’adresse de facturation, mais ce n’est là qu’un champ à ajouter ; et il est habituellement recommandable de construire la page de destination en fonction du cas le plus simple/général, en gérant les exception dans une variante de la page ou en ne les faisant apparaître que sur demande.)

6. Renforcement de la confiance

En demandant de prendre action, il faut se rappeler qu’on demande aux utilisateurs de “courir un risque” : partager leur adresse courriel, perdre du temps, acheter un produit.

Il est donc essentiel de rassurer le client avec les informations nécessaires à renforcer sa confiance : politique de confidentialité résumée en une ligne avec lien, aspect sécuritaire de la transaction, conditions avantageuses de livraison, garanties, rabais ou cadeaux bonus.

C’est aussi une bonne occasion de proposer d’autres façons de contacter l’entreprise, par exemple les présences physiques, support en temps réel, ligne 1-800, clavardage, etc. Assurez-vous cependant de bien mesurer ces moyens de contact, par exemple via un lien courriel mesurable, et via du call tracking.

Dans des projets d'optimisation passés, l'amélioration des éléments renforçant la confiance nous a généralement donné des résultats très positifs.

7. Témoignages, études de cas, liste de clients, mise en situation

L’inclusion de témoignages ou d’autres types de narration au sein desquelles le client pourrait s’identifier dans des histoires d’utilisateurs satisfaits. Selon la disponibilité du contenu, cela peut prendre diverses formes : exemples d’utilisation, photos de clients, études de cas, gains réalisés, galerie de logos, etc.

S’il existe plusieurs personas, les nommer et leur associer les bénéfices qui les intéressent, ou des témoignages individuels.

8. Détails sur l’offre

Plus d’informations aident souvent à la décision, en autant que celles-ci restent pertinentes et centrées sur les besoins client, mieux vaut se concentrer sur l’utilité pour le client (et non sur les avantages seuls). Parler à la deuxième personne du singulier ou du pluriel aide habituellement à mieux formuler le contenu.

Rendu ici, la page est peut-être longue ce qui n'est pas mal en soi, et il est important de rappeler que les appels à l’action doivent demeurer accessibles : pourquoi ne pas les dupliquer ou inclure un lien qui ramène à une ancre plus loin dans la page?

9. Page de remerciement

Une fois la conversion obtenue, le travail ne fait que commencer!

La page de remerciement est un excellent endroit pour amener le client à découvrir d’autres aspects de l’offre, par exemple en proposant d’autres recommandations suite à la conversion initiale (up-sell), en proposant à l’utilisateur de faire suivre à ses contacts.

Ici, le menu peut aussi réapparaître. 

Dans un contexte de lead generation où un représentant devra recontacter le visiteur, c’est aussi une belle occasion de poser des questions qui pourront aider le représentant à s’adresser au client. Mieux vaut cependant rester dans les formulations qui démontrent une réelle volonté de se rendre utile, plutôt que d’entrer dans la segmentation démographique trop flagrante : “comment pourrions-nous mieux vous aider?” passera habituellement mieux que “quels sont vos revenus annuels?”

10. Courriel de suivi

Le visiteur qui a soumis son adresse courriel s’attendra à un suivi dans des délais assez brefs. Évidemment, ce courriel doit commencer par démontrer au visiteur qu’il obtiendra ce qu’il recherchait initialement (confirmation de commande, lien de téléchargement, etc.)

Ensuite, ce message est une excellente occasion d’introduire le reste du site (vous vous souvenez les menus nous disions de retirer au début) : le message pourrait même renvoyer sur une seconde page de destination s’adressant aux nouveaux utilisateurs et favorisant la découverte du contenu du site (quoi trouver où, quelles sont les avantages pour le client du site et de l’entreprise, etc.)

C’est aussi ce genre de message qui prend en compte le contexte d’utilisation du visiteur qui donne habituellement des résultats bien meilleurs qu’une simple infolettre.

Bonus

Finalement, rappelez-vous qu’une page plus simple ou plus belle n’est pas nécessairement plus performante. Comme l’a rappelé Hiroshi Mikitani (président de Rakuten) à IRCE 2013, parfois, une page longue, contenant des douzaines (!) d’images et de paragraphes convertit 10 fois mieux (!), malgré que le contenu soit réparti sur 12-15 fois la longueur du fold! Dans le doute ou non, mieux vaut tester!

De votre côté, avez-vous déjà testé une page de destination en version (très) longue? Avec succès?

COMMENTAIRES

  1. Simon Éthier

    Hi Jaime, I’m glad you liked the article.

    Do you have an example where Google states that?

    Usually, Pagerank is considered as influential mostly for organic SEO rankings : it is based on the quality and number of links pointing towards a page (without regards to the page’s terms or quality).

    On the other hand, quality score is used in paid campaigns, to assess a page’s relevance in relation to a very specific search term : sometimes, even if a website page has a great PR generally speaking, it can fail to rank for some terms that are included in a SEM campaign. Quality score is then used to calculate the Ad Rank.

    For example, seasonal terms : imagine I have a page that lists gift baskets and has a great PR; the same page may not have a good quality score for terms in a SEM campaign, like « christmas gifts », or « christmas gift ideas ». Therefore the need for optimized landing pages, which, with a specific structure, would also better convert where it hurts the most–terms that we’re paying for.

    (And we wouldn’t want to drown our product categories with pages that refer to every possible search campaign.)

    I would also be very surprised that traffic driven solely from SEM campaigns had any influence on Pagerank or organic rankings at all. Google processes organic click-throughs to calculate organic rankings (in relation to Pagerank), and paid click-throughs to calculate quality score, but in my understanding, both happen separately. (Especially since they don’t follow paid links and ads to influence Pagerank, and even condemn this practice pretty much everywhere else online.)

    (Although there are some indications that a good quality score -not traffic- may positively influence organic rankings: http://www.seobythesea.com/2011/06/googles-quality-score-patent-the-birth-of-panda/ … but then, it would be QS influencing PR, not the other way around: a lot of site pages could need to look a bit more like landing pages.)

    Hope this helps!

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  2. Jaime

    Hi, I like this article. It summarized what many experts say about best practices of landing pages.
    I have a question for you: usually a website has a better PR than landing pages and according to Google PR is considered to calculate the QS. What do you think about it.? And if you point to you website you could increase the number of visits and get a better SERP

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