Universal Analytics : Google Analytics dans l’ère du Big Data

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universal-analyticsNous vous en parlions à notre retour du GACP Summit l'année dernière, et voilà que depuis quelques semaines, la plus récente mouture de Google Analytics, nommée Universal Analytics, est désormais disponible en bétà. Après son lancement, Google Analytics n'a cessé de se renouveller, années après années, avec presque une mise à jour majeure chaque année, sans parler des nouvelles fonctionnalités mises en production dans le noyau de "GA" (ga.js) ou encore des nouvelles versions des API qui ne font plus sourciller personne tellement le rythme que s'impose Google est effréné. Pour en arriver à Universal Analytics, la route a été longue et parsemée de défis qui ne semblent pas effrayer Google le moins du monde. Voyons en détail de quoi le futur sera fait avec Universal Analytics après un bref retour en arrière.

Google Analytics, d'hier à demain

  • Première annonce et lancement de Google Analytics, le 14 novembre 2005. Google venait de faire l'acquisition d'Urchin à peine quelques mois auparavant, en mars.
  • La première mise à jour (V2) en mai 2007 présentait une interface entièrement repensée en se débarrassant de l'aspect visuel de Urchin et en apportant des fonctionnalités comme l'exportation ou l'envoi de rapport par courriel.
  • Avec la V3, annoncée en octobre 2008, Google Analytics faisait ses premiers pas dans la cour des grands, avec des fonctionnalités de niveau entreprise. C'est cette version qui a fait entrer dans l'arène les segments avancés et les rapports personnalisés.
  • La V4, un an plus tard, marchait dans le sillage de sa grande sœur en bonifiant encore les possibilités d'analyse déjà présentes et en introduisant une ribambelle de nouvelles fonctionnalités, parmi lesquelles on peut citer la mesure des sites et applications mobiles, les variables personnalisées, les alertes ou encore les nouveaux types d'objectifs.
  • Il faudra attendre le mois de mars 2011 pour voir débarquer la V5, qui tout comme la V2, rafraîchissait à son tour l'interface visuelle pour la mettre au goût du jour et ajoutait au passage des tableaux de bords multiples, les objectifs basés sur les événements et autres gâteries de toute beauté.
  • Enfin, c'est depuis mars dernier que Universal Analytics est disponible en version béta publique après avoir été annoncé en octobre 2012 lors du GACP Summit.

Plus qu'une énième version

Universal Analytics n'est absolument pas la "V6" de Google Analytics. Au contraire, c'est un changement de cap radical, une refonte complète, un produit entièrement repensé dans le contenant visuel que vous connaissez et appréciez.

Les spécialistes en mesure de performance Web n'auront pas manqué de remarquer le changement de vocable qui a cours dans l'industrie depuis bientôt deux ans : le marketing Web a laissé sa place au marketing digital ou marketing numérique, tout comme la mesure de performance qui elle aussi a emboîté le pas. On parle maintenant d'optimisation de ses actifs numériques, de digital analytics ou autres terminaisons de phrases dans lesquelles le mot "Web" a presque complètement disparu. Et ce n'est sûrement pas un hasard, à l'heure où un site internet n'est u'une entité parmi d'autres à mesurer et optimiser, et qu'un téléphone intelligent n'est qu'un appareil parmi tant d'autres appareils connectés à Internet. C'est précisément dans cette direction que se tourne Universal Analytics, en proposant de suivre le comportement des visiteurs à travers les différents actifs numériques d'une compagnie, et ce quelque soit l'appareil utilisé. Did you say "Big Data"?

On ne parle plus d'analyser des visites, mais plutôt de décortiquer le comportement des visiteurs comme l'expliquait ma collègue Julia dans son billet de retour du GACP Summit 2012.

Universal-Analytics-Paradigme-User-Centric

Mesurer les conversions hors-ligne: le Measurement Protocol

Mais comment mesurer des achats qui ont lieu en magasin ? Comment mesurer les appels reçus par le centre d'appels ? C'est là qu'intervient le Measurement Protocol mis sur pied par Google.

En théorie, n'importe quel système d'information connecté aux Interwebs pourra alors envoyer des requêtes aux serveurs de Google Analytics, s'il est bien entendu programmé pour ce faire. Un centre d'appel, une caisse enregistreuse, un distributeur automatique de billets, une application sur un smartphone, un détecteur de mouvement... name it! Reste à faire le lien entre toutes les interactions effectuées par le même utilisateur sur des interfaces et des appareils multiples... c'est sur ce point précis que le flou demeure. En dehors d'une identification par l'utilisateur dans son espace membre qui permettrait de récupérer son identifiant unique dans un CRM, point de salut pour le moment.

Par exemple, une application concrète du protocole de mesure pourrait se dessiner avec la SAQ. Un visiteur se connecte sur le site avec son laptop au bureau pour naviguer sur le site et faire le tour des produits, il utilise ensuite son smartphone dans les transports pour vérifier la disponibilité des produits dans l'application ou le site mobile, et se connecte enfin avec sa tablette le soir pour calmement se décider sur les produits à acheter pour terminer par l'achat en magasin. Pour être reliée au même visiteur et faire ainsi partie du processus d'achat complet, la conversion hors-ligne en magasin pourrait être mesurée à l'aide d'une carte de fidélité qui contiendrait le user ID du visiteur.

En pratique, on peut toutefois anticiper qu'on ne verra pas en application le plein potentiel de Universal Analytics demain matin. Vous l'aurez compris, le nouveau protocole de mesure implique des modifications majeures voire une mise à jour complète de ses équipements avant de pouvoir espérer les voir communiquer avec les serveurs de Google.

Les principales nouveautés en détail

1) Propriété Web Universal Analytics

À partir de maintenant, lors de la création d'une nouvelle propriété Web, vous pourrez choisir de créer une propriété Web Universal Analytics ou une propriété Web classique.

Nouvelle propriété web Universal Analytics

Notez qu'il est tout à fait possible de faire cohabiter les deux types de propriétés Web sur le même site. Puisque les codes ga.js et analytics.js fonctionnent de façon tout à fait différentes et indépendantes, il n'y a aucun risque de conflit. Les données sont simplement envoyées dans deux numéros de propriétés Web différents.

Enfin, pour le moment, c'est uniquement au moment de la création d'une nouvelle propriété Web que Google Analytics vous laissera le choix entre les deux types de propriétés, mais à terme, il sera possible de convertir une propriété classique en propriété Universal Analytics.

2) Les cookies aux oubliettes

Si vous étiez habitués aux fameux cookies __utm(a|b|v|z)  de Google Analytics, il vous faudra apprendre à vivre sans ! Avec Universal Analytics, il ne reste qu'un seul cookie (_ga) qui sert à identifier et reconnaître le visiteur. Le calcul de la session, la source de trafic et les variables personnalisées de type visiteur, qui étaient jusqu'à maintenant stockées dans les cookies, seront dorénavant gérées du côté de Google.

3) Plus de contrôles dans l'interface d'administration

Cette mise au rencart des cookies s'accompagne d'un contrôle accru à même l'interface d'administration: il est maintenant possible de déterminer la durée d'une session ou d'une campagne d'un simple réglage. Même chose pour l'ajout d'un moteur de recherche reconnu par Google Analytics ou encore d'une liste de sites référents à considérer comme du trafic direct, il n'est plus nécessaire de modifier le code de suivi pour les mettre en oeuvre.

admin-duree-session

4) Variables et métriques personnalisées

Les variables personnalisées nouvelle formule visent à remplacer les variables personnalisées que nous connaissons aujourd'hui, à quelques différences près. On peut maintenant créer jusqu'à 20 variables personnalisées comparativement aux cinq espaces disponibles des variables précédentes. Aussi, la portée de chaque variable (page, session ou visiteur) pourra, elle aussi, être modifié depuis l'interface d'administration.

Ainsi, nous avons créé des variables personnalisées orientées sur les auteurs du blog d'Adviso, chacune avec un scope différent :

variables-personnalisees-universal-analytics

La première sert simplement à regrouper les billets par auteur, et permet ainsi d'analyser la performance globale des auteurs à l'aide des métriques classiques.

La seconde permet d'obtenir un rapport personnalisé sur la contribution des auteurs aux conversions du site, puisque la portée de celle-ci est la session. Ainsi, si un visiteur lit un article du blog, puis remplit le formulaire de demande de rencontre, la conversion sera attribuée à son auteur.

Voici un exemple du rapport personnalisé des billets par auteur ou l'on voit clairement qu'en plus d'être un auteur prolifique du blog d'Adviso, Thoma Daneau écrit des billets sur lesquels les visiteurs passent en moyenne plus de temps comparativement à la moyenne du site. Mention spéciale à Charles-David !

auteurs-blog-adviso

Un clic sur le nom de l'auteur et le rapport se décline en pages, en l'occurrence les billets de l'auteur.

Universal Analytics et la confidentialité des données

Si Universal Analytics est "user-centric", qu'en est-il du respect de la vie privée ? Est-ce un pas de plus dans le monde effrayant décrit par George Orwell?

Absolument pas. Les règles de confidentialité de Google Analytics s'appliquent également à Universal Analytics, en particulier l'interdiction de collecter des informations personnellement identifiables (PII). Par contre, l'utilisation du protocole de mesure doit s'accompagner de dispositions particulières visant à informer le visiteur de sa mise en place et à lui laisser le choix (consentement explicite ou opt-out).

L'approche Adviso

Question: "Alors que choisir ? Universal Analytics ou Google Analytics ?"
Réponse: "Google Tag Manager !"

Pour sa flexibilité à long terme, et pour pouvoir mettre à jour facilement vos implantations au gré des innovations de Universal Analytics, nous recommandons fortement l'implantation de Google Tag Manager. La balise officielle de Universal permet déjà une configuration avancée de l'outil sans toucher aux personnalisations du code.

Conclusion

Je vous laisse sur cette vidéo de Loves Data, qui vous démontrera de façon amusante les possibilités offertes par Universal Analytics !

Image de prévisualisation YouTube

COMMENTAIRES

  1. Jean

    Bonjour Christophe,
    Excellent article! Merci
    Par rapport à ton point 4 (le tag des auteurs d’articles avec des variables personnalisées). Est-ce possible de le faire dans GA standard (vieille version) avec les custom var ?

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  2. Julia

    Dit donc tu n’écris pas souvent mais quand tu te lances c’est quantitatif et qualitatif ! J’espère que tu vas continuer sur la lancé. Universal Analytics annonce beaucoup… et il va falloir des vrais spécialiste (pas de l’outil mais de la mesure) pour réfléchir correctement en amont.
    Au plaisir de lire tes prochains posts.

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  3. Jacques Warren

    @François Il est de plus en plus clair que l’absorption des web analytics par l’analytique « traditionnelle » (BI, data base marketing, etc.) dont nous parlions il y a 5 ou 6 ans se pointe maintenant avec plus de certitude. De nouvelles compétences seront nécessaires, c’est certain, ou du moins la reconfiguration des équipes.

    Quant au PII et Universal Analytics, je parie que Google va changer sa politique face à la collecte de PII d’ici 12 mois, car, pour le marketeur « hard core » des bases de données, il n’y a pas beaucoup d’intérêt à suivre les visiteurs si on ne peut pas en fait suivre les personnes…

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  4. Francois

    Avant, si une entreprise voulait obtenir des données de son site Web, j’imagine qu’une agence pouvait accomplir 100% du travail de façon tout à fait autonome (installation du code,formation et accompagnement, stratégie analytique,etc),et ce en quelques mois. Aujourd’hui, si une entreprise désire connecter ensemble plusieurs systèmes (centre d’appel,caisse enregistreuse,Web,etc), j’imagine que l’agence peut toujours mener 100% du mandat, mais devra toutefois s’asseoir avec les fabricants de ces différents systèmes pour en étudier le fonctionnement, expliquer le projet, voir comment en extraire les données,etc. On parlerait donc maintenant d’un projet X fois plus gros en termes de temps et de ressources? Comment voyez-vous cela?

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  5. Francois

    Quand je regarde Universal Analytics et ses possibilités, j’ai l’impression que bientôt ce ne sera plus des firmes conseil Web qui conseillerons les entreprises en matière d’analytics mais des firmes d’ingénieurs en informatique.
    Sérieusement, on ne parle plus d’installer seulement un petit bout de code à la fin de chaque page Web. Ca c’est le début mais ensuite, pour une entreprise qui désire exploiter à fond toutes les possibilités de Google (Universal) Analytics, conjugaison des données en ligne et hors ligne, API, etc, ca commence à demander une expertise pointue.

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    • Christophe Camart

      Bonjour François,

      Merci pour votre commentaire et ce qu’il apporte à la discussion !

      Beaucoup d’entreprises se contentent justement d’installer le code standard de Google Analytics en pensant que le travail est terminé, que les indicateurs de performance seront clairement établis dans l’outil et que la magie va opérer. En réalité, et vous le savez très bien, en termes d’implantation seulement et outre tout ce qui se passe en aval d’une bonne implantation, il faut très souvent aller plus loin et personnaliser ce code de suivi, que ce soit à même le code, dans des liens, ou encore directement dans des fonctions programmées en Javascript.

      Quand on parle d’aller beaucoup plus loin, et de demander par exemple au système informatique d’un centre d’appel ou d’une caisse enregistreuse d’envoyer des requêtes à Universal Analytics pour chaque appel reçu, c’est effectivement là que de nouvelles expertises jusqu’à aujourd’hui étrangères à la mesure de performance numériques seront requises. Par contre, selon moi les rôles déjà établis (agence conseil ou stratège en mesure d’une part, développeurs web d’autre part) vont demeurer.

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  6. Christophe Camart

    @Charles-David : de rien, c’est mérité !

    @Totoweb: Techniquement, pour l’instant, je ne vois qu’une authentification par un visiteur sur un site ou une application ainsi.que des mises à jour importantes des infrastructures hors-ligne pour permettre de faire les recoupements avec le User ID. Ce n’est donc pas limité aux sites web uniquement.

    @Mandre: Tout est possible ! Mais là on sort un peu du cadre de ce billet 😉 Il serait techniquement tout à fait possible d’envoyer une notification à l’utilisateur quand celui se rapproche physiquement d’une succursale dans laquelle se trouve au moins un produit qu’il a ajouté en favori ou dans son panier d’achat en ligne. Et en plus, on pourrait envoyer une requête à Universal Analytics via le protocole de mesure !

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  7. Mandre

    Qu’en est-il de la geo localisation? La SAQ me notifira-t-elle lors que je serais à proximité du dernier produit recherché?

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  8. Totoweb

    Merci Christophe pour la clarification.
    Je suis en effet UA depuis son annonce et une vision qui centralise tous les devices et canaux est mise en avant, alors que, comme tu le dis, cela ne comprend que des sites web (pas apps) et des visiteurs authentifiés, donc ce sera limité dans les données exploitables.
    Je comprend bien que c’est plus orienté User qu’avant, mais la mesure reste lié à un site qui reçoit du trafic d’un même internaute venant d’un PC puis d’un iPhone via safari. Je pense juste que ça doit être clarifié, sinon on pense que UA est magique :)

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  9. Christophe Camart

    Bonjour Totoweb.
    C’est plutôt une approche centrée sur l’utilisateur (« user-centric ») plutôt que « site centric », puisque tous les points de contact en ligne et hors-ligne pourront être mesurés.

    Pour ce qui est du User ID, Google travaille encore sur ce point.
    Si je visite un site sur mon laptop de bureau, et que je visite le même site sur mon iPhone, Universal Analytics va m’assigner deux ID différents puisqu’il n’a aucun moyen de savoir qu’il s’agit du même visiteur sur deux appareils différents. Pour le moment, il faut donc en effet que le visiteur s’identifie sur le site pour que son User ID en provenance du CRM (le plus souvent) lui soit assigné.

    Merci !

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  10. Totoweb

    Donc pour être clair, c’est un tracking multi device mais limité à une approche Site Centric. La personne qui vient sur mon site avec son PC et ensuite utilise son iPhone avec l’Apps, Universal Analytics ne pourra pas tracker cela et lier les 2 ? (sauf si la personne est connecté sur les 2)
    Merci pour votre clarification

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