Comment mettre le SEO au service du e-commerce?

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commerce électroniqueUn des enjeux concernant les sites de vente en ligne réside dans la façon dont il est construit et mis en marché. Nous avons choisi de traiter des facteurs pouvant influencer l’achat et les bonnes pratiques SEO qui y sont liées.

Premièrement, l’expérience attendue ou recherchée sur un site de vente en ligne peut être découpée en 3 dimensions :

  • VOIR : On parle ici du côté « attrayant » du site. Donne-t-il envie de continuer la navigation ? Offre-t-il une expérience utilisateur unique ?
  • TROUVER : L’internaute va-t-il obtenir une information suffisamment détaillée ? rapidement ? avec l’aide d’outils ?
  • ACHETER : Le processus est-il suffisamment clair ? sécuritaire? commode?

À la lumière des éléments évoqués ci-dessus, nous avons mis l’emphase sur les problématiques stratégiques souvent rencontrées sur les sites d’e-commerce et de quelle façon le SEO peut aider à y répondre.

Il est possible d’aider votre clientèle à accomplir ces 3 tâches en mettant l’accent sur les aspects suivants de votre site :

  • Fonctionnel

Les facteurs fonctionnels concernent principalement le niveau d’utilisabilité, les possibilités d’interactivité sur le site, ainsi que la structure de celui-ci.

  • Psychologique

Les facteurs psychologiques visent à couvrir les aspects confiancecrédibilité,visibilité, incitation et persuasion sur le site ainsi que sur le Web en général.

  • De contenu

Enfin, les facteurs de contenu concernent l’ensemble des éléments du mix marketing, et également tous les éléments visuels.

 

1. Facteurs fonctionnels

Le côté dit « fonctionnel » représente une dimension non tangible par les utilisateurs du site contrairement aux aspects visuels par exemple. Malgré leurs impacts indirects, ils restent primordiaux pour que l’utilisateur s’y retrouve facilement et profite d’une certaine qualité de navigation.

A. Architecture

L’architecture d’un site doit être basée sur la logique et la manière de penser de l’utilisateur afin de répondre à ses attentes, et pour qu’il soit capable de trouver rapidement ce qu’il recherche. En ce qui concerne le référencement, il est souvent conseillé d’utiliser une structure plane (nombre limitée de sous-catégories) car cette dernière favorise une meilleure indexation des produits. En effet, chaque site possède un « capital » d’indexation, et certaines pages peuvent être ignorées par les moteurs de recherche si elles sont situées à un niveau trop profond dans l’architecture.

Cependant, il arrive que certains sites proposent un grand éventail de produits dans leur catalogue. Dans ce cas de figure il peut être nécessaire de faire des compromis par rapport à la structure de l’information du site afin de répondre aux réalités de ce qu’offre la compagnie.

Exemple : Le site de Walmart qui offre un important nombre de SKU propose jusqu’ à 5 niveaux de profondeur.

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B. Catégories de produit du site

Le nom des catégories du site devraient être choisi en fonction de ce que les utilisateurs cherchent le plus ; il faut ainsi prioriser une certaine logique de popularité puisqu’il y a un enjeu de visibilité sur les moteurs de recherche. En effet, les pages catégories ont typiquement plus de chance d’être positionnées dans les résultats de recherche que les pages de produits car elles sont situées à un haut niveau dans l’architecture et bénéficient ainsi d’une plus forte autorité. C’est pour cela que l’enjeu des catégories est double : de satisfaire l’utilisateur et d’être optimisées pour les moteurs de recherche.

C. URL propres

La première étape avant d’arriver sur le site de vente en ligne est le moteur de recherches sur lequel il est essentiel d’assurer un maximum de visibilité. Les URL vont en partie contribuer à cela ; en effet, une URL propre  augmente non seulement le CTR d’un résultat dans les moteurs de recherche, mais permet à l’utilisateur de savoir où il se trouve sur le site (même principe que le fil d’Ariane). Elles doivent donc être écrites suivant l’architecture de l’information et conçues suivant une logique « utilisateur » : courtes, user-friendly et contenant des mots clés pertinents.

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D. Moteurs de recherches internes et les résultats

Le moteur de recherche interne est un bon « raccourci » pour l’utilisateur lorsqu’il souhaite trouver une information spécifique. Cependant, ce qui est valable pour un utilisateur ne l’est pas forcément pour un autre. Les moteurs de recherches internes mènent à autant de résultats que le nombre de requêtes effectuées. Il n’est pas nécessaire alors d’indexer chacune des pages de résultat, car elles ne sont pas nécessairement pertinentes pour l’utilisateur recherchant à travers un moteur de recherche comme Google. Afin d’éviter des indexations abusives de pages au détriment d’autres, il est important de désindexer ces pages (souvent effectué à l’aide du robot.txt ou de la balise Meta robots).

E. Temps de chargement des pages

Rien de plus énervant pour un utilisateur que de se retrouver sur un site lent. Cette situation augmente drastiquement les risques d’abandon. De ce fait, le délai de chargement des pages est devenu un enjeu SEO de taille. En effet, les robots indexeurs disposent d’un temps limité pour parcourir votre site. Si le chargement des pages est trop long, non seulement les utilisateurs vont quitter, mais les robots indexeurs ne parcourront alors pas toutes les pages.

Il existe des outils tels que http://tools.pingdom.com et l’extension http://yslow.org/qui permettent de voir le détail des éléments qui se chargent sur une page. Il y a également des techniques pour les développeurs qui permettent d’améliorer le temps de chargement du site. Par exemple : minimiser les requêtes HTTP, avoir un content delivery network, etc.

Les tableaux ci-dessous de Google Webmaster Tools nous montrent une tendance qui est vraie pour de nombreux sites : plus le temps de chargement est long, moins le nombre de pages parcourues sur votre site par les robots Google est grand.

Avez-vous comparé le temps de chargement de votre site par rapport à vos compétiteurs?

F. La mise à jour des index

Plus vos produits sont visibles, plus vous augmentez vos chances de conversions. Ceci est également vrai pour les moteurs de recherche qui doivent pouvoir facilement trouver l’ensemble des pages de votre site, surtout si vous avez beaucoup de pages produits. D’où l’importance d’avoir un sitemap.xml qui doit être tenu à jour chaque fois qu’un produit est ajouté.

Vous êtes-vous assuré que votre Sitemap se met à jour automatiquement à chaque ajout de produits? Avez-vous vérifié qu’il ne contient pas d’erreurs?

 

2. Facteurs psychologiques

Le grand défi des sites de vente en ligne est de reproduire l’expérience que les utilisateurs pourraient avoir en visitant un magasin physique. Cette tâche est complexe car certains sens exploités physiquement sont difficiles à retranscrire en ligne. La psychologie entre alors en jeu pour crédibiliser, persuader et convaincre les utilisateurs.

A. Liens internes contextuels

Souvent de manière inconsciente, un utilisateur est sans cesse à la recherche de signaux de confiance lorsqu’il navigue un site dans une perspective d’achat. C’est pour cette raison qu’il est primordial que certaines pages comme celle des « options de livraison » ou bien la page « qui sommes-nous » entre autres, soient bien visibles.

En ce qui concerne le référencement, ces liens ont également leur importance car ils permettent aux robots indexeurs de parcourir plus facilement l’ensemble des pages de votre site. Assurez-vous aussi d’avoir suffisamment de liens internes présents entres les différentes catégories et entre des produits similaires. Ces liens doivent contenir des mots clés en lien avec la thématique de la page de destination pour permettre aux moteurs de recherche de comprendre le contenu des pages.

C’est lorsque vous optimisez en parallèle les facteurs importants pour l’humain et pour les moteurs de recherche que vous êtes sûrs d’avoir une stratégie gagnante.

B. Rich snippets

Les rich snippets produit sont indispensables pour votre stratégie de site de vente en ligne en 2012, car elles permettent de rendre vos résultats de recherche plus visibles que ceux des autres. Encore aujourd’hui, peu se sites ont intégré le langage Schema.org qui permet de structurer vos données de produits (nom, marque, ou catégorie de produits, entre autres), ce qui peut vous donner un avantage concurrentiel important. En effet, le fait de voir certains détails du produit directement dans les résultats de recherche donne confiance à vos visiteurs potentiels, et peut augmenter le taux de clic de vos résultats jusqu’à 30%.

Exemple de rich snippets pour le téléphone Galaxy Nexus :

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C. Social

Tout comme les rich snippets, il est important de s’assurer que vos pages sont présentées correctement lorsqu’elles sont partagées sur les réseaux sociaux. Dans le cas de Facebook, l’utilisation des balises Open Graph vous permet de personnaliser la présentation de votre publication (choix de l’image, du titre et de la description, par exemple), ce qui peut augmenter le taux de clic. Encore une fois, la psychologie de l’utilisateur entre en jeu lorsqu’il est question de lui présenter du contenu.

Vous êtes-vous assuré que vos pages se partagent adéquatement sur Facebook ? Est-ce que votre site utilise les nouveaux Twitter cards ? Est-ce que vos photos de produits s’affichent correctement sur Pinterest ?

 

3. Facteurs de contenu

À défaut d’avoir une assistance physique en cas de questionnement ou lorsque des conseils sont souhaités, le contenu reste l’arme fatale pour pallier à ce manque. De plus, l’utilisateur s’attend à avoir un maximum d’informations, lui permettant ainsi d’être le plus autonome possible lors de sa prise de décision.

A. Richesse du contenu : Algorithme Panda

Que ce soit pour un produit ou une catégorie, le contenu d’une page d’un site e-commerce se doit d’être riche et pertinent pour l’utilisateur. Ce contenu servira comme gage de confiance vis à vis du consommateur et l’incitera davantage à acheter un produit ou à partager la page.
C’est dans ce contexte que la mise à jour de l’algorithme Panda prend toute sa dimension. En effet, son objectif est de favoriser les sites qui se donnent la peine d’offrir une bonne expérience utilisateur, et de pénaliser ceux dont le contenu est pauvre et où les pages sont dupliquées.

Ainsi, il est primordial d’investir dans une stratégie de contenu qui aura des impacts à long terme et qui a pour objectif d’augmenter l’engagement de l’utilisateur face à votre site. Qu’il s’agisse d’étoffer les descriptions de vos produits en les rendant plus uniques, d’ajouter plusieurs images du produit et des vidéos démos (comme le fait Zappos), ou encore de permettre à l’utilisateur de soumettre des avis (reviews), assurez-vous d’avoir du contenu qui apporte une valeur ajouté par rapport à votre compétition !

B. Structure du contenu : Upsell, Cross sell, produits suggérés

Un autre élément clé de la stratégie de contenu pour votre site de vente en ligne consiste à incorporer des éléments de “upsell” ou de “cross sell” tels qu’une liste de suggestions de produits similaires ou de produits fréquemment achetés ensemble.

Par exemple, dans le cas où un produit est désuet, l’utilisateur doit pouvoir facilement trouver un produit de remplacement pour éviter qu’il aille chercher sur un autre site. De plus, cette fonctionnalité peut aider un utilisateur à trouver des substitues, des accessoires et des pièces de remplacement lorsqu’il arrive par le biais des moteurs de recherche. Il arrive aussi qu’il atterrisse sur un produit qui ne correspond pas tout à fait à son attente ; le fait du lui proposer des alternatives peut faire la différence pour passer à l’acte d’achat ou non.

D’un point de vue SEO, il faut faire attention à la façon dont la suggestion de produit est codée. Par exemple, il n’est pas recommandé que soit écrit en JavaScript, car même si Google est capable de le lire, il est plus  difficile pour lui de l’interpréter aussi bien qu’un langage HTML classique. Aussi, assurez-vous que cette fonctionnalité ne génère pas ses propres URL uniques car cela créerait trop de duplication de contenu.

C. Duplication de contenu

Puisqu’il existe souvent plusieurs chemins pour accéder à une même page produit et que certaines d’entre elles sont quasi-identiques excepté de petites variations (choix de la couleur, de la taille, etc.), les sites de vente en ligne sont très à risque de souffrir de duplication de contenu. Ceci a pour effet de répartir l’autorité sur l’ensemble des pages dupliquées au lieu de la concentrer au même endroit. De plus, avec la mise à jour Panda et ses mises à jour  constantes, la duplication est un problème pour lequel il n’est plus possible de faire l’impasse.

Plusieurs méthodes existent pour minimiser la duplication de contenu :
- Ajouter du contenu sur chaque page pour les rendre plus uniques (voir le point 4.A – Richesse de contenu) ;
- Désindexer certaines pages produits les moins populaires qui ne reçoivent, de toute façon, aucun trafic organique ;
- Utiliser la balise “rel=canonical” vers la page qui a la plus forte autorité.

Enjeu des langues

Enfin, un autre élément qui amène la duplication de vos pages est lorsque votre site propose du contenu dans une même langue pour différents pays (CA, US, UK). Les pages vont présenter du contenu similaire hormis quelques variations liées à la zone géographique comme les prix. Google a créé une balise qui répond spécifiquement à cette situation et permet de limiter la duplication de contenu : rel= »alternate » hreflang= »x ».

L’ensemble des sujets abordés constituent des meilleures pratiques qui sont non seulement appréciées par les robots de Google mais aussi par les utilisateurs. La règle implicite « don’t be evil » du leader étant considérées comme étant au plus proche de ce que les utilisateurs recherchent est cependant controversée. On peut alors se poser la question de savoir dans quelles mesures Google est-il capable d’offrir exactement ce que l’utilisateur désire?

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