Un récent white paper de Bronto mentionne que l’abandon du panier d’achats oscille généralement de 50 % à 75 % selon les industries. Cette réalité peut être perçue comme un drame pour certains, mais cela représente une réelle opportunité pour de nombreuses entreprises. Pourquoi? Parce qu’un visiteur qui a abandonné son panier d’achats est un client potentiel ayant clairement démontré son intérêt envers votre offre. La différence avec un « vrai » client : l’abandonneur n’a simplement pas conclu sa transaction. Et si nous pouvions le convaincre de revenir sur sa décision?
Il existe plusieurs approches pour réduire le taux d’abandon d’un panier d’achats, dont la mise en place d’une stratégie de rétention de clientèle par courriel. Je vous présente aujourd’hui cinq règles d’or pour utiliser cette tactique à son plein potentiel.
1. Présentez des incitatifs et des promotions « exclusives »
Le prix est souvent un des principaux critères de décision lorsque l’on magasine sur le Web, il n’est donc pas surprenant que ce soit l’une des raisons qui poussent le plus d’Américains à abandonner leur panier d’achats. Selon une étude de Kiss Metrics et de Forrester,
- 44 % des Américains jugent que les frais de livraison sont trop dispendieux
- 27 % des Américains comparent les prix sur d’autres sites avant de prendre leur décision ;
- 25 % des Américains abandonnent, car le prix est trop élevé.
Offrez-leur la livraison gratuite, un pourcentage de rabais sur leur achat ou un cadeau gratuit à ajouter dans leur panier, par exemple.
Dans tous les cas, il n’y a pas de formule magique. Il est donc primordial de mesurer vos résultats lors des envois d’offres promotionnelles afin de déterminer leur ROI (grâce auparamètre UTM par exemple). Assurez-vous de mettre en place votre paramètre UTM avant votre campagne. Ensuite, vous pourrez mesurer vos résultats et apporter, au besoin, des améliorations.Vous pouvez aussi utiliser les incitatifs et les promotions pour faire grimper la valeur du panier d’achats abandonné. Par exemple, en offrant 50 % de rabais sur tout panier dont la valeur est supérieure à 100 $, vous allez probablement convertir un bon nombre d’abandonneurs dont le panier s’élevait alors qu’à 75 $.
2. Attendez le moment propice pour rejoindre l’abandonneur
Une étude menée par le MIT mentionne que vous avez une heure pour convertir un lead web qui a abandonné son panier d’achats, après quoi 90 % d’entre eux ne seront pas récupérables. Mais, encore une fois, ce n’est pas une formule magique! L’important est de faire des tests en variant les délais afin de comparer les résultats.
Questionnez-vous sur le temps que prend votre consommateur cible moyen avant de prendre une décision d’achat. Un internaute voulant se procurer un livre de recettes a un processus décisionnel certainement beaucoup plus court qu’un second désirant mettre la main sur une bague de fiançailles.
Le niveau d’implication de votre client lors de son achat est un bon indice sur le temps qu’il prendra pour réaliser son achat. Si votre offre est principalement constituée de biens de consommation courants, votre client est probablement peu impliqué. Il risque d’acheter sur un coup de tête et très rapidement. Vous n’avez donc aucun instant à perdre pour le recontacter (s’il quitte votre site).
Dans le cas inverse, si vous offrez des biens à plus haute implication (ex. : meubles, ordinateurs, etc.), vous avez plus de temps pour réagir. Ce sont rarement des achats que nous réalisons de façon impulsive. Vous pouvez contacter l’abandonneur au cours des deux ou trois jours suivants.
3. Évitez d’offrir des promotions aux abandonneurs « indésirables »
En d’autres mots, évitez d’offrir des promotions aux abandonneurs fréquents et à ceux dont les paniers d’achats ont peu de valeur. Cette tactique vise à éviter que les coureurs d’aubaines abandonnent toujours leur panier d’achats afin d’obtenir une offre spéciale quelconque et à vous assurer que votre stratégie de rétention de clientèle par courriel est rentable. Vous ne voulez probablement pas offrir 50 % de rabais ou la livraison gratuite à un internaute dont la valeur du panier ne dépasse pas 10 $.
Pour ce faire, votre plateforme d’envoi de courriels doit vous permettre de segmenter vos listes de contacts avec des options avancées et adaptées au e-commerce (grâce à descookies, par exemple). Vous pourrez ensuite limiter le nombre de courriels de rétention envoyés par compte utilisateur ou par adresse courriel, par exemple. Si votre plateforme d’envoi de courriels ne vous permet pas de segmenter de façon aussi précise votre liste de contacts, vous pouvez aussi ajouter des conditions à l’utilisation d’une promotion (ex. : Obtenez la livraison gratuite pour tout achat de 50 $ ou plus).
4. Demandez le courriel avant toute autre information personnelle
Cela va de soi! Sans adresse courriel, tout ce qui a été présenté dans cet article sera irréalisable. Lorsqu’un internaute clique sur « compléter mon achat », l’adresse courriel est la première chose qui doit lui être demandée. Amazon l’a compris :
N’oubliez cependant pas d’ajouter un opt-in qui confirme que l’utilisateur vous autorise à le contacter par courriel afin de respecter la loi anti-spam canadienne (c.-à-d. la loi C-28).
5. Optez pour le remarketing si vous n’avez pas le courriel de l’abandonneur
Eh non! Vous n’aurez malheureusement pas toujours le courriel de vos abandonneurs. Il y a toutefois une bonne nouvelle : vous pouvez les rejoindre grâce à une stratégie de remarketing. Afin d’éviter de cibler les abandonneurs par courriel et par remarketing simultanément, vous pouvez, par exemple, cibler les abandonneurs qui n’ont pas de compte client. Ce qui réduira les coûts de votre campagne de remarketing et ne nuira pas à votre campagne de courriel.
Le remarketing est une discipline de marketing Web qui inclue de nombreuses possibilités. On pense entre autres au reciblage publicitaire de Google (grâce à Adwords) ou au reciblage publicitaire des visiteurs grâce à de l’achat médias à la performance (sur des bannières de votre site ou d’un site externe).
En conclusion, je tiens à rappeler que ce ne sont pas tous les internautes qui remplissent un panier d’achats qui ont une réelle intention d’acheter. Certains internautes prennent plaisir à magasiner en ligne (et ajouteront dans leur panier d’achats ce qui captera leur attention au cours de leur lèche-vitrine) et d’autres utilisent le panier d’achats en guise de liste de souhaits ou encore pour structurer leur recherche d’informations. Néanmoins,certaines sources mentionnent qu’une stratégie de rétention par courriel convertit de 20 % à 30 % des paniers abandonnés en achats. Ce qui n’est pas négligeable. Il est donc essentiel de mettre en place toutes les tactiques pour inciter vos clients à acheter de nouveau!
