La prolifique étiquette indie Jagjaguwar lançait hier une réédition du dernier album (deluxe edition) de Bon Iver nommée ironiquement Bon Iver sorti en juin 2011. Elle consiste à être une série de 10 courts métrages pour chaque pièce de l’album. Ils sont réalisés conjointement avec le leader du groupe Justin Vernon. Toutes les pièces peuvent être vues sur leur chaine YouTube ou être achetées pour 1,49$ chacune sur iTunes mais aucune version physique ne sera offerte. Cette décision impose certains questionnements:
L’utilisation de la vidéo est-elle une innovation de la commercialisation musicale ou répond-elle à la tendance du marché?
Est-ce les budgets limités et les structures légères des étiquettes indépendantes qui les rendent plus créatrices, plus indépendantes face aux réseaux de distribution traditionnels?
Pas vraiment. Kayne West a lancé son dernier album My Beautiful Dark Twisted Fantasy avec un superbe court métrage de 34 minutes pour son premier simple Runaway y intégrant des extraits de toutes les pièces de l’album. Avec 10 millions de vues sur la chaine Vevo, on a un aperçu bonifié de son dernier opus. Justin Vernon y a notamment collaboré sur deux pièces dont une reprise de Lost in the Woods provenant de l’excellent EP Blood Bank lancé en 2009. On peut aussi penser à Lana Del Rey, auteure-compositeure-interprète, qui a lancé sa carrière indie en diffusant 2 vidéos sur YouTube sans être signée ni produite par une étiquette. Sa créativité musicale, sa beauté et l'originalité de ses vidéos ont généré un peu plus que 8,6 millions de vues pour le simple Video Games.
Avec une perception du consommateur qui banalise le produit musical à un produit de consommation qui se partage facilement donnant des maux de tête aux étiquettes, elles (et par extension les artistes) doivent innover pour rehausser la valeur perçue et susciter l’achat. En effet, 23% des internautes québécois téléchargent de la musique gratuitement. On trouve des moyens pour redéfinir la portée du geste des consommateurs en leur faisant vivre la création de l’artiste, créant ainsi un sentiment d’appartenance . On veut plus de pièces achetées sur iTunes, plus de billets de spectacles achetés, plus de marchandises promotionnelles à écouler.
Ce qui m’interpelle aussi, c’est qu’on déconstruit la perception qu’une réédition peut n’être que physique. On y retrouve habituellement les classiques : Vinyles, livres de photos ou artworks, mais Jagjaguwar remplace tous ces objets qui ramassent la poussière ; elle délaisse le produit physique pour distribuer une création entièrement numérique. Contrairement à la croyance populaire qu’iTunes favorise l’achat à la pièce, c’est la vente d’album qui obtient la plus grande croissance de vente avec 20,9% comparativement à 9,2% pour cette première.
Finalement, Jagjaguwar et Bon Iver utilisent à bon escient leur chaine YouTube ou presque. Tout passionné de musique utilise YouTube pour écouter ses pièces préférées ou en découvrir. YouTube l’a bien compris, en développant les pages d’artistes, un pas en avant vers une offre spécifique à la diffusion musicale. Bon Iver a respecté les bonnes pratiques de référencement organique sur YouTube: chaine dédiée, nom du groupe et nom de la pièce dans le titre. Par contre, la chaine créée en 2006 avait peu ou pas d’activités avant la diffusion des 10 vidéos de la réédition. Il aurait été plus avantageux d’y ajouter toutes les pièces des 2 albums afin de bénéficier d’une bonne base d’inscrits et permettre d’obtenir de meilleurs résultats sur le nom du groupe ou les pièces.
Je vous laisse avec mon coup de cœur de l’album que j’ai hâte d’entendre lundi prochain au Métropolis.
crédits pour l'image : www.gregoryeuclide.com
