Doit-on mettre des images dans une newsletter ?
Publié le 7 décembre 2009 par Marie KuterAprès avoir parlé des 12 meilleures pratiques pour les infolettres, et de la largeur idéale d’un courriel, je vous retrouve sur le blogue d’Adviso pour parler à nouveau de marketing par courriel. Cette fois-ci, je vous propose de répondre à une autre question critique, qui revient très souvent lors de la conception d’une infolettre : devrait-on mettre des images dans un courriel ? À quel point peut-on compter sur elles pour transmettre une information ? Une image de marque ? On sait depuis longtemps que certaines messageries bloquent les images par défaut. Mais à quelle proportion ? Quelle proportion de vos lecteurs voient-ils les images dans votre infolettre : cela vaut-il vraiment la peine d’en prévoir ?
Illustration : une infolettre de Staples telle que vue via Outlook 2007 par défaut
Méthodologie
Pour le dernier article à propos de la largeur idéale d’une infolettre, on s’était basés sur le classement des messageries en fonction de leurs parts de marché. On avait donc considéré 9 messageries (dans l’ordre) : Windows Live Hotmail, Outlook (2003 et 2007), Yahoo, Gmail, Mac Mail, Windows Mail, Entourage (3 et 4) et AOL AIM Mail. Pour les besoins de cette nouvelle enquête, et afin de ne pas créer un compte sur toutes les messageries existantes, nous avons décidé de ne prendre en compte que les messageries principales, c’est-à -dire :
- Hotmail (33%)
- Outlook (38%)
- Yahoo Mail (14%)
- Gmail (6%)
Ces 4 services de messageries nous permettent de couvrir 91% du marché, donc la grande majorité. Pour chacune de ces messageries, nous avons simplement noté si elle affichait ou bloquait les images externes par défaut. Pour cela, on a procédé de deux manières. Tout d’abord, nous avons cherché dans les présentations des messageries (1), quel était le comportement par défaut relatif au téléchargement des images externes. Ensuite, nous avons fait un test avec plusieurs exemples de newsletters, pour vérifier comment elles apparaissaient dans la fenêtre de lecture.
(1) Aide et procédures d’Outlook : “Pour vous protéger contre les expéditeurs de courrier indésirable, Microsoft Office Outlook est configuré par défaut pour bloquer les téléchargements automatiques d’images à partir d’Internet.” ; À propos de Hotmail, Moins de courrier indésirable : “Une des défenses les plus efficaces consiste à empêcher le téléchargement des images tant que vous n’avez pas lu le message. Hotmail vous permet de procéder exactement de cette manière.” ; Aide Yahoo Mail : “En interdisant l’affichage des images contenues dans les mails entrants, vous rendez cette tactique inopérante. Pour bloquer les images des mails entrants, procédez comme suit :” ; Centre d’aide Gmail : “Nous n’affichons que les images des messages authentifiés, vous n’avez donc pas à vous soucier de l’affichage d’images dans les messages dont l’expéditeur ou l’adresse est une plaisanterie.”
Résultats : images bloquées par défaut
Une analyse rapide des chapitres d’aide portant sur la sécurité et le spam nous a offert la réponse à la question : sur les 4 messageries envisagées, 3 bloquent les images par défaut (2), et une bloque les images des spams par défaut.
- Hotmail, Outlook et Gmail bloquent les images de tous les courriels par défaut.
- Yahoo bloque par défaut les images des courriels considérés comme spam ; elle affiche par défaut les images des courriels non spams.
Si on considère que la plupart des lecteurs ne modifient pas les options de leur service de messagerie, les résultats sont par conséquent révélateurs : 77% des lecteurs ne voient pas les images dans les infolettres. En ce qui concerne Yahoo, 14% d’entre eux ne voient les images que dans les courriels non spams, mais les courriels spams ne sont pas lus de toute manière. Donc on peut considérer cette proportion : à l’ouverture, 77% de vos lecteurs ne voient pas les images dans vos infolettres.
(2) Pourquoi les messageries bloquent-elles les images externes ? Comme les clauses de confidentialité et sécurité des messageries l’expliquent, il s’agit d’une mesure anti-spam. En effet, une des pratiques courantes des spammers consiste à placer dans l’image ou les contenus téléchargés des “espions”, qui vont récupérer certaines informations une fois téléchargés. Afin d’éviter toute pratique de ce genre, les messageries sont configurées pour bloquer le téléchargement de contenus externes par défaut.
Illustration : confirmation de téléchargement des images sous Hotmail
Conclusion : les images sont secondaires
La conclusion est assez simple à deviner : dans 77% des cas, les images n’apportent pas de valeur ajoutée à votre infolettre. Au contraire, même, elles, ou plutôt les zones qui les remplacent (zones grises ou encadrés barrés) contribuent à rendre le message peu lisible, en créant des mises en page désordonnées. Une fois encore, il est essentiel de se concentrer sur le contenu texte plutôt que sur l’image.
Alors que peut-on faire ? Les 12 meilleures pratiques pour les infolettres prennent encore plus d’importance en regard de ces données : travaillez sur le contenu plutôt que sur le design, jouez sur les fonts, les graisses, les tailles de caractères et une mise en page soignée plutôt que sur des images. N’utilisez des images que pour des informations secondaires, et assurez-vous que leur absence ne rendra pas l’infolettre difficile à lire (par exemple une grande image sur toute la largeur, qui ne laisse pas deviner que du contenu texte existe en-dessous).
1. Séduction par le contenu texte
Attention, nous ne sommes pas en train de vous dire de supprimer toutes les images de vos infolettres. Simplement, ne les utilisez pas pour votre contenu principal. Certaines personnes vont voir les images de votre infolettre, qu’il s’agisse des 14% de lecteurs qui voient les images par défaut, ou d’une partie des 77% qui ne les voient pas, mais qui vont cliquer pour les télécharger. Simplement, au premier regard, c’est le texte qu’ils verront, pas les images, et nous connaissons tous l’importance de la première impression. C’est donc ce même texte qui doit les convaincre de lire, et, au besoin, de télécharger les contenus externes.
2. Version texte seul
Et ma version text-only alors ? À quoi sert-elle ? Contrairement à quelques informations qui circulent sur le Net, la version texte seule d’une infolettre ne s’affiche pas lorsque les images ne sont pas téléchargées par la messagerie, mais uniquement lorsque la messagerie ne supporte pas les versions HTML, ou quand l’utilisateur a configuré sa messagerie ou s’est inscrit pour recevoir les infolettres en format texte seul.
Limites : autres messageries
Comme on l’a dit, certaines messageries n’ont pas été considérées. Néanmoins, il est possible (en incluant Yahoo au compte), qu’un maximum de 22,6% de vos lecteurs voient les images dans l’infolettre, ce qui ne modifie pas la perspective de notre conclusion. De plus, la facilité ou la proportion de lecteurs qui modifient leurs préférences de messagerie n’ont pas été analysées, ou plutôt cette proportion a été envisagée comme nulle. Toutefois, la possibilité de modifier ses préférences s’applique autant aux lecteurs qui ont les images bloquées par défaut qu’à ceux qui les voient pas défaut, ce qui devrait permettre d’annuler cette limite. Enfin, nous n’avons considéré que le premier aperçu du message : un sondage serait à réaliser pour connaitre la proportion des lecteurs qui cliquent pour télécharger les images d’une infolettre.
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Tags: Infolettre, Marketing par courriel
décembre 7, 2009 à 13:26
” Si on considère que la plupart des lecteurs ne modifient pas les options de leur service de messagerie, les résultats sont par conséquent révélateurs : 77% des lecteurs ne voient pas les images dans les infolettres. ”
D’une simple considération personnelle, vous en concluez que : “dans 77% des cas, les images n’apportent pas de valeur ajoutée à votre infolettre”.
Vous tirez des conclusions et donnez un chiffre précis (77% étant une valeur précise) à partir :
- d’une considération personnelle qui conduit directement à ;
- une approximation (”la plupart des lecteurs” étant une donnée très approximative).
Le reste de vos recommandations est évidemment pertinent mais je trouve dommage de s’attarder autant sur des chiffres biaisés d’avance - même s’ils indiquent une tendance forte, la première partie de votre démonstration n’en est que plus confuse.
Par ailleurs vous ne précisez pas la version d’Outlook retenue…
À préciser aussi qu’il est utile - sinon important - de renseigner le champ ALT d’une balise IMG lorsqu’on conçoit une newsletter (et ne pas oublier de mettre à jour de texte lors de toute mise à jour), en effet c’est le texte de ce champs qui s’affichera si l’image est bloquée par son mailer.
décembre 7, 2009 à 14:40
Bonjour Max,
Merci pour votre commentaire ! Suite à votre commentaire, je voudrais clarifier certains points, que j’ai apparemment mal transmis dans le texte de l’article. Les 77% ne sont pas une considération personnelle, mais bien le pourcentage de personnes qui utilisent des messageries qui bloquent les images par défaut (les chiffres sont issus d’une étude que vous pouvez lire ici : http://fingerprintapp.com/email-client-stats).
L’approximation “la plupart des lecteurs” est nécessaire, simplement parce que je n’ai considéré qu’une partie des messageries, donc il est possible que le chiffre soit plus grand que 77%, en fonction des politiques anti-spam des messageries non considérées.
Pour Outlook, il s’agit de 2003 et précédent, et 2007 (à cause de leur taux de pénétration).
En conclusion, je suis d’accord avec vous : il ne faut retenir que la tendance générale, qui est que la plupart des lecteurs ne verront pas les images à l’ouverture. Il s’agit d’une étude empirique, et les chiffres sont une approximation (toutes les messageries n’ont pas été considérées).
Finalement, je suis d’accord avec vous : il est très important de toujours renseigner une valeur ALT pour une image, qu’il s’agisse d’une page Web ou d’un courriel. Le propos de cet article était seulement de savoir quel pourcentage de lecteurs voyaient les images par défaut.
décembre 21, 2009 à 5:33
Bonjour,
Qu’en est-il pour les images attachées à l’email et ne nécessitant donc pas un chargement externe ?
Cordialement.
décembre 22, 2009 à 11:38
On n’envoie généralement pas de fichiers attachés dans une newsletter principalement pour des raisons de sécurités. Les images quant à elles sont toujours à part.
janvier 13, 2010 à 15:05
Qu’en est-il également des personnes qui, comme moi, reçoivent 4 à 5 infolettres par semaine et qui ont développé le réflexe de cliquer sur “Cliquez ici pour télécharger les images”.
J’ai vraiment l’impression que je ne suis pas le seul qui a développé cette habitude…
Ça ne me pose donc plus aucun problème de ne pas voir immmédiatement les images quand j’ouvre mon courriel.
On s’entend qu’une infolettre pas d’images, c’est pas super captivant et vendeurs non plus.
Je pense donc qu’il faut y aller modéremment avec les images mais qu’il est quand même bon d’en utiliser.
Il ne faut surtout pas oublier non plus que le fait qu’un courriel soit bloqué ou non par les Outlook et Hotmail de ce monde dépend du serveur à partir duquel sont envoyé les massmailing…
janvier 26, 2010 à 10:56
Merci pour ce super article, mais je suis sceptique sur le 77 %. Techniquement, oui vous avez raison, mais j’aimerais connaître le taux de clic du bouton ” Display images below “. Il doit être assez élevé, car beaucoup de grandes compagnies telles Apple, Adobe font souvent des envois en images seulement. Comme il est pratiquement impossible d’obtenir ce genre de statistiques je pense que seul l’A/B testing pourrais nous donner un début de réponses en étudiant le CTR (Email Click Through). Continuer votre bon travail.
janvier 26, 2010 à 11:04
Bonjour,
L’OLF propose “pratiques d’excellence” pour traduire “Best practices”. Meilleures pratiques est un calque de l’anglais.
Faut juste le savoir!
février 2, 2010 à 10:44
Je suis très d’accord avec Pierre-Luc,
Même si 77% des fois, les images ne s’affichent pas à l’ouverture du courriel, je crois que la majorité des utilisateurs savent comment les faire afficher. Il faut aussi considérer que l’on s’inscrit volontairement à une infolettre et qu’on est donc intéressé à la consulter. Cette statistique n’indique aucunement l’impact positif ou pas des images dans une infolettre.
Considérant que le non affichage des images est un “irritant” mais pas un empêchement, je pense que l’analyse aurait dû porter sur la comparaison entre une infolettre texte et un infolettre avec images. Ceci nous aurait révélé le véritable impact des images dans une infolettre.
Personnellement je prèfère les infolettres contenant du visuel et l’infolettre des Magazines Je dont je suis responsable comprend de nombreuses images. Étant du domaine du magazine, je sais combien les photographies sont importantes. C’est le premier réflexe: regarder la photo, puis ensuite le texte. C’est pourquoi nous avons choisis de produire une infolettre courte, contenant peu texte et BEAUCOUP de photos cliquables. Nous proposons un vingtaine de lien vers notre site chaque semaine et ça fonctionne!
Enfin il y a quelques messageries qui offrent une option toujours afficher les images provenant de cette adresse. Ainsi, on autorise une fois l’affichage et celui-ci se fait automatiquement par la suite.
Le texte demeure très intéressant et cette expérience demeure très utile. Continuez!
février 3, 2010 à 4:20
Je suis d’accord avec vous tous : j’aurais souhaité connaitre les chiffres de clic sur le fameux “Cliquer ici pour télécharger les images” C’est ce qui manque pour conclure sur cette question, mais je n’ai trouvé aucune donnée… Si l’un de vous en a, partagez-les ici !
Sinon, je ne sais pas comment tester ça. Peut-être qu’on pourrait afficher un lien uniquement si les images sont affichées (j’imagine que ça doit être possible) ? Mais pour que ce soit significatif, il faudrait faire porter ce test sur plusieurs infolettres, avec assez de lecteurs. Je suis partante pour lancer l’initiative, mais je n’ai pas d’infolettre
Peut-être qu’on pourrait contacter Apple, Staples et Amazon ? L’idée parait farfelue, mais elle permettrait de savoir ce qui se passe réellement.
Par rapport à un site, il est beaucoup plus compliqué d’obtenir des statistiques pour les infolettres. On en a, bien sûr, mais au-delà des chiffres de base (ouverture, clic, etc.), ça devient plus difficile. L’autre solution serait peut-être de créer un outil de statistiques plus complexe pour les infolettres, mais je ne sais pas si ce serait possible.
@Bruno-serge : personnellement, je trouve que “meilleure pratique” fait quand même moins prétentieux que “pratique d’excellence”. Qu’en pensez-vous ?
février 5, 2010 à 10:49
Pour obtenir des chiffres sur le taux de clique il faudrait faire 2 envois AB testing.
1- Diviser une liste d’envoi en deux.
3- Créer une version courriel images seulement et une autre version sans images ou peu.
4- Analyser.
5- Refaire le même exercice, mais en inversant la liste,c’est à dire, on envoie le courriel images seulement à ceux qui ont reçu le courriel sans images.
6- Analyse.
Il faut bien sûr que le message ou l’offre soit sensiblement identique.
P.S. Adviso fait lui aussi dans l’envoi image seulement, je viens de recevoir l’offre Spa Saint- Valentin d’un de vos clients
Par contre, vous avez oublié le alt=”" sur votre image.
Stéphane
février 5, 2010 à 11:01
@Stephane
Je dois avouer que le clin d’oeil est bon ! On a justement une formation et un gabarit de courriel sur la table à dessin pour y remédier. Je sais apprécier une telle rapidité de gachette