Retour sur la Journée Infopresse Stratégie et créativité web
Publié le 26 novembre 2009 par Jean-SebastienJ’ai assisté à la Journée Infopresse sur la stratégie et créativité web. Alexandra de NVI en fait un bon résumé. Elle rappelle la question que j’ai posé aux panelistes de la table ronde ”Comment faire du bon placement média sur le web?”. Je leur demandais pourquoi ils ne traitaient pas de l’achat de mots-clés, une alternative moins coûteuse, plus rentable et efficace que le placement média traditionnel, donc un bon placement média sur le web. Aussi, pourquoi n’y avait-il pas de spécialiste en achat de mots-clés invité à discuter sur le sujet?
Malheureusement, je n’ai pas obtenu de vraies réponses à ma question. J’ai tout de suite compris que les panelistes tentaient de garder la tête hors de l’eau en essayant de trouver une niche spécifique à l’achat de mots-clés.
J’ai quand même obtenues quelques réponses méritant d’être clarifiées :
L’achat de mots-clés ce n’est pas fait pour de courtes campagnes, mais pour une campagne annuelle.
Oui, vrai pour la campagne annuelle, si vous faites beaucoup de promotion, mais ce n’est pas fait pour les courtes campagnes? Pas sûr. La mise en route d’un compte Adwords (ouverture, sélection des mots-clés, création de campagne, budget, spécifications régionales) peut se faire en une ou deux jours. Et il est idéal lorsqu’on lance un nouveau site pour palier à son positionnement déficient dans les résultats organiques.
C’est seulement utile lorsque le client à un besoin précis, la bannière c’est fait pour créer un besoin.
Je ne savais pas qu’on pouvait créer des besoins, mais lui répondre peut-être. La bannière rappelle, l’achat de mots-clés incite.
La bannière est utile pour créer une relation avec le client
Précédemment, les panelistes tentaient d’expliquer comment être assez intrusif pour capter l’attention du client potentiel. À mon avis, on ne créé pas de relation saine avec un client lorsqu’on s’immisce dans sa vie sans lui demander son avis. Quel constat paradoxal! L’achat de mots-clés est une source d’acquisition de clients supérieure au placement de bannières. Non? La relation se bâtie avec l’offre de contenus et d’outils utiles pour votre client sur votre site. Comme le disait Thane Calder, plus vous êtes utiles pour votre client, plus il gardera une bonne relation avec vous.
Je ne tente pas de dénigrer le placement média, je tente plutôt de sensibiliser ces “penseurs” qui ont semblé “trouver rien contre l’achat de mots-clés.” Je crois aussi que les deux sont complémentaires et devraient être inclus dans un mix-média de tout stratège marketing. Ce que je déplore c’est que les têtes pensantes du placement média ne comprennent pas l’apport réel de cet autre type de placement. Est-ce par méconnaissance ou par avarice ? Disons que les commissions liées à l’achat de mots-clés sont bien moins juteuses que celles générées par le placement média.
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Tags: achat de mots clés, Adwords, banniere, journée infopresse, Publicité Web
novembre 27, 2009 à 9:05
Les bannières sont pour moi sorti de toutes stratégies web depuis quelques années déjà. Une bannière n’a aucun impact, comparativement aux mots-clés, elle ne se situe pas dans un contexte de recherche ce qui réduit considérablement le taux de clique. Autre argument de taille, les gens les ignore complétement ( Voir étude sur le Banners Blindness : http://www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html ).
Les seuls bannières que je trouve efficace sont par exemple le positionnement de membres sur un site d’association. Bref une promotion inter-site pour promouvoir différentes sections, différentes pages. Selon moi les panelistes tentent tout simplement de relancer un produit qui ne répond plus aux besoins des internautes.
novembre 27, 2009 à 15:38
Tout à fait d’accord mister JS, l’achat de mot-clé devrait faire partie intégrante du mix-media.
PS : sympa la moustache !
novembre 27, 2009 à 16:02
A mon avis, les bannières seront la tant que l’interweb existera.
Pour les campagnes de branding, elles restent incontournables.
Les clics et conversions ne sont pas toujours les meilleurs indicateurs du succès d’une campagne. On peut penser par exemple au trafic organique des “branded keywords” qui augmenterait ou tout simplement le trafic direct.
Par ailleurs, Google vient d’acheter Admob 750 millions et il y a 2 ans, doubleClick pour 2 ou 3 milliards. Les deux produits servent justement à gérer l’affichage de bannières :p
novembre 27, 2009 à 16:17
Il y a beaucoup à dire sur ce sujet. Je ne peux pas parler pour les autres “penseurs”, comme tu dis, qui ont participé à ce panel. Pour ce qui est de moi, je considère que c’est une simplification foudroyante de dire que tout ce que les annonceurs ont à faire c’est du AdWords et SEO. Ça doit être fait, bien entendu, puisque c’est une façon la plus simple de rejoindre ceux qui ont manifesté un intérêt. Je ne pense pas qu’on peut se permettre de la pas le faire. On se fie aux chiffres et on agit en conséquence.
Mais pour ceux qui ont touché à plus que juste SEM et SEO, la réalité s’avère être beaucoup plus complexe. La grande raison de ça est le concept de la marque. C’est moins tangible, c’est plus difficile à mesurer, c’est incroyablement difficile à bâtir et pour plusieurs, difficile à comprendre. Mais l’importance des marques ne cesse d’augmenter. Une marque forte est une force stratégique qui fait en sorte que le compétiteur ne peut pas juste miser plus pour un clic pour gagner. C’est ce qui fait que Nike est Nike, et que Apple est Apple.
La grande question est donc ceci: comment est-ce que les différents points de contact avec la marque peuvent faire en sorte qu’on a plus d’achats, plus de requêtes sur les engins de recherche, plus de visites dans les concessionnaires? Notre expérience, et plusieurs recherches, démontrent que la publicité graphique fait partie de cet ensemble et peut contribuer à une marque et ce, même si la dernière action posée par le consommateur est une requête sur Google.
Même si on a vu quelques signes que les pubs texte peuvent également avoir un effet de marque sans le clic (ex. 1-800-flowers), la réalité est que les placements sur les engins de recherche sont, eux aussi, une commodité où le compétiteur n’a qu’à miser plus.
Bref, concentrons-nous à comprendre comment les diverses facettes de communication fonctionnent ensemble au lieu de bâtir des silos où les points de contact sont isolés l’un de l’autre, comme tu sembles le suggérer.
novembre 27, 2009 à 19:21
@Hicham
Vrai pour l’acquisition de ces compagnies. Elles favorisent davantage l’accès aux 2 types de publicité soit visuelle ou texte (AdSense). De plus, l’acquistion de DoubleClick et l’ouverture de DoubleClick Ad Exchange est entrain de rendre le réseaux AdSense beaucoup intéressant.
novembre 29, 2009 à 9:29
Jean-Sébastien, c’est vrai que je n’ai pas orienté le panel sur des questions quant aux moteurs de recherche. Je ne voulais pas trop élargir le débat sur chacun des tactiques possibles.
Quant à la question que tu as posée pendant la période de question, je crois que l’ensemble des panélistes t’ont répondu très clairement.
Voici quelques réponses en vrac :
1- « Pourquoi n’y avait-il pas de spécialiste en achat de mots-clés invité à discuter sur le sujet ? »
> Le concept était d’avoir un CLIENT, une AGENCE, un ÉDITEUR, un SPÉCIALISTE TECHNO. Il n’y avait pas de spécialiste en SEM tout comme il n’y avait pas de spécialiste en MOBILE, en SEO, en MÉDIAS SOCIAUX. De plus, en tant que représentant d’agence gérant plusieurs campagnes SEM, je pouvais couvrir le sujet assez aisément.
2- « L’achat de mots-clés ce n’est pas fait pour de courtes campagnes, mais pour une campagne annuelle. »
> Ce n’est pas du tout ce qui a été dit. C’est à se demander si nous étions à la même conférence! Il a été dit qu’il fallait arrêter de planifier uniquement le SEM sur de courtes campagnes. Que les consommateurs ne pensent pas en période de 4 semaines. Et qu’il était souhaitable d’élaborer une stratégie annuelle, tout en ayant de courtes de périodes de promotion SEM.
3- « Je ne tente pas de dénigrer le placement média. Ce que je déplore c’est que les têtes pensantes du placement média ne comprennent pas l’apport réel de cet autre type de placement. »
> Ahhh, tu m’énerves. Cesse un instant de jouer à la victime et arrête toi un instant pour penser. S’il y a bien un annonceur qui investi en SEM c’est Bell Mobilité (qui était à la table). Si tu combines l’argent SEM que Bell Mobilité et l’agence invitée investissement annuellement, ça m’étonnerait pas que cela dépasse les budgets SEM annuels des clients d’Adviso.
Si ce n’est pas une preuve que les panélistes invités apprécient le SEM, je ne sais pas ce que ça te prends.
Ce que nous tentions TOUS de te dire, c’est qu’il faut arrêter de croire que le SEM est parmi les tactiques les plus rentables, efficaces, etc. Vlad te parlait du « last click syndrom ». Tu devrais peut-être y porter davantage attention.
À te croire, tu sembles suggérer d’arrêter toutes les publicités télé, radio, web, et qu’il faudrait se limiter à acheter du SEM et des pages jaunes.
Bref, si ta pensée reflète celle d’Adviso, tu m’as convaincu de l’étroitesse de votre compréhension du cycle de la communication.
novembre 29, 2009 à 15:23
@Vlad Merci pour ton commentaire. Je suis heureux que tu aies pris le temps de clarifier ton propos.
Je ne simplifie pas de façon foudroyante (c’est un peu exagéré, mais ça m’a fait sourire!) les campagnes de communication en misant seulement sur le SEM et SEO. Comme je le mentionne à la fin de mon post : ” Je crois aussi que les deux sont complémentaires et devraient être inclus dans un mix-média de tout stratège marketing.” Est-ce que je me trompe? Chez Adviso, nous ne sommes pas seulement des spécialistes en SEM ou en SEO, comme tu le sais bien. On a une vision assez holistique des besoins du client et on ne propose pas TOUJOURS du SEM sans réfléchir.
La notion de marque, je la saisie bien. Je n’ai surtout jamais dit que le SEM était le seul moyen pour faire vivre la marque en ligne. Une marque forte catalyse l’engagement des consommateurs. Nike c’est Nike, mais Nike Plus engage davantage les clients qu’une bannière ou du SEM. Comme le disait Thane Calder, les compagnies doivent maintenant offrir des services autour de leur produit qui est utile. La marque n’est plus un l’idéal dans lequel on veut se projeter, mais plus guide dans la vie de ses clients. C’est aussi la qualité des interactions qui donne de la valeur, le rappelait Christian Quenneville. C’est comme ça qu’elle vit, qu’elle croît, la marque. La communication autour permet d’attirer l’attention vers cet outil qui créé VRAIMENT de la valeur pour l’entreprise et le client. Je ne saisie toujours pas, toutefois, comment une bannière permet de créer une relation avec le client.
Je ne suggère pas de créer de silos entre les différentes méthodes et tactiques de communication, mais plutôt d’en faire tomber les cloisons. Je ne sais pas comment tu as fait pour en venir à cette conclusion. Ce que je dis, par contre, c’est de bien comprendre les besoins réels du client final sans avoir le réflexe de tout miser sur les actions traditionnelles.
novembre 29, 2009 à 16:40
@Yannick Merci pour ta réponse claire. Je veux seulement rectifier quelques points.
1- La question était plutôt posée aux gens d’Infopresse, ce n’était pas une critique, mais plutôt un questionnement. Je sais aussi que tu maitrises bien le SEM et ça m’a étonné que tu n’aies pas effleurer le sujet. Il serait par contre intéressant de faire un panel avec tous ces spécialistes. On pourrait en dégager de belles réflexions et de pistes d’opportunités pour chacun.
2- Je te fais confiance. Ce que j’ai écrit en était ma compréhension et je me rappelle que ce n’était pas toi qui avais laissé tomber cette réponse. Malgré tout, une stratégie SEM doit être réfléchie et planifiée sans seulement être une déclinaison textuelle de la bannière. On le vit souvent avec certaines agences, le SEM vient en queue de train sans plan, axe ni objectif. On sous-estime la complexité de cette tactique, peut-être parce que les coûts de placement ou de création sont minimes.
3- Je ne me victimise pas, loin de là. Si c’était le cas, je m’énerverais moi-même, t’inquiètes ;). Je sais que les compagnies investissent, mais elles ne le font pas toutes intelligemment. Par contre, je maintiens mon point, le SEM est plus efficace que la bannière pour certaines campagnes d’acquisition. J’aimerais bien me documenter sur le “last click syndrome”, je l’ai googlé et le seul résultat pertinent que j’ai obtenu c’est un article sur le blogue de Vlad. As-tu d’autres sources STP?
Aussi, en disant tu as mal saisi mon point en omettant de lire cette phrase : ” Je crois aussi que les deux sont complémentaires et devraient être inclus dans un mix-média de tout stratège marketing.” Je t’invite aussi à lire ma réponse au commentaire de Vlad. Dire que je crois que le SEM est L’UNIQUE solution à toutes campagnes de communication manque, à mon avis, de recul sur nos services. Je t’invite aussi à lire les autres articles que j’ai écrits sur le blogue et tu comprendras que je n’ai jamais fait l’apologie du SEM au détriment des autres tactiques de communication.
novembre 30, 2009 à 22:50
@ Philippe Yergeau: Les panélistes tentent de répondre aux besoins de leurs clients, pas des internautes. Nuance. …et non, les bannières ne mourront pas de sitôt. Elles changeront de format, de vocation, de contenus et d’applications, mais ne cesseront pas de faire connaître efficacement de nouveaux produits, services et de faire croître les marques de manière extrêmement efficaces. Comme le dit Hicham, le clic n’est pas toujours la mesure du succès.
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Salut Jean-Sébastien,
Je ne souhaite pas démarrer une guéguerre sur le sujet, mais je me permets de clarifier l’une de mes interventions qui a, semble-t-il, été mal comprise. Lorsqu’un client me parle de SEO / SEM, je lui réponds invariablement qu’il doit effectivement optimiser sa destination et la promouvoir sur les moteurs parce que “votre marque doit tout d’abord être trouvée par ceux qui vous cherchent avant que vous ne fassiez d’efforts pour la montrer à ceux qui ne vous cherchent pas nécessairement ou nommément”. En clair, ça veut dire “si tu ne fais rien en SEO / SEM, tu n’as pas commencé par investir là où ton retour sera le meilleur en premier”. Cela ne me paraît pas être “trouver rien contre l’achat de mots-clé”, surtout venant d’un représentant qui n’offre pas ce service, n’est-ce pas?
Je dois aussi mentionner que le ton utilisé dans ce billet me paraît irrité et défensif. C’est dommage.
- FH
décembre 2, 2009 à 10:35
@François: Tout à fait d’accord avec ton point envers Philippe.
Le but de ce post était seulement une suite à la question que j’ai posée à votre panel où, malheureusement, je n’ai pas eu la chance de continuer la discussion. Je croyais candidement que ma question était légitime, malgré tout. Elle a été mal interprétée. Ce n’était pas une critique, ni une pointe envers qui que ce soit, mais plutôt un questionnement. Désolé que ça paraisse comme ça… ce n’était pas l’objectif. Merci du commentaire et pour le panel. J’abonde dans le même sens: “votre marque doit tout d’abord être trouvée par ceux qui vous cherchent avant que vous ne fassiez d’efforts pour la montrer à ceux qui ne vous cherchent pas nécessairement ou nommément”.
Si seulement tout le monde agissait ainsi!