RDV Media – Une journée bien remplie et quelques débats houleux

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Hier se tenait la première journée des médias d’Infopresse. J’y ai rejoint environ 750 personnes de tous les types de médias (télé, radio, imprimé, internet) et de tous les types d’entreprises (diffuseurs, agences, annonceurs, etc.). Plusieurs des conférences étaient sous le format « Table ronde » et, les acteurs en présence aidant, il y a eu des débats enflammés et des citations douteuses. Je n’ai malheureusement pas pu assister à toutes les conférences, mais voici mes notes et impressions sur quatre des conférences qui m’ont particulièrement intéressé.

Inspiration : Le meilleur de la créativité média à l’international

L’objectif de cette conférence était de présenter des cas internationaux d’utilisation de publicité intégrée (multiplateformes). Le début fut difficile et le conférencier lisait ses notes la majorité du temps, mais l’important est le contenu véhiculé et la ligne directrice de la conférence était intéressante. En débutant, j’ai bien aimé la comparaison de certaines citations de Confucius, l’ancêtre des slogans selon lui. La meilleure est sans contredits : « La vitesse n’est pas importante tant que tu n’arrêtes pas ». Un slogan qui aurait pu être utilisé pour la campagne « I’m a PC ». Kevin Flatt passe ensuite au cœur de sa présentation et reprend les sept types d’intrigues pour démontrer des exemples de publicité réussie : la comédie, la tragédie, la quête, la renaissance, le voyage, le gain contre des monstres et le passage de la misère et la réussite.

Quelques exemples m’ont particulièrement plu. Entre autres, la campagne Comparethemarket.com, une compagnie d’assurance anglaise. Elle a décidé de créer une campagne autour d’un personnage (une race de singe du nom de meerkat) qui a lancé un site Comparethemeerkat.com. Le site en question n’arrête pas d’avoir du trafic, les gens se trompent de site, ils veulent comparer des assurances plutôt que des meerkat. Le vidéo est ici :

 

Les campagnes « Share our billboard » ainsi que « Love distance » sont aussi des exemples de campagnes qui m’ont inspiré. Les vidéos plus bas sont vraisemblablement les mêmes récapitulatif que nous avons vus lors de la conférence.

 

Plusieurs autres exemples étaient aussi très éloquents. Bref, une conférence inspirante qui démontre comment l’information se diffuse rapidement et comment une communauté engagée peut transformer une campagne du tout au tout.

Quel avenir pour les médias

Dès le début de la conférence, on sent une certaine tension et on se doute qu’il va y avoir des règlements de compte. Tous les acteurs de la table ronde sont des diffuseurs à l’exception de l’animateur qui est d’une agence. Rapidement, Mario Cecchini de Corus Québec lance une bombe en disant que les agences investissent peu à la radio, car ils y font moins d’argent. Plusieurs ont été choqués dont Pierre Delagrave qui est allé au micro lors de la période de questions pour offrir un vibrant plaidoyer en faveur des agences et de leurs artisans.

Tous les grands diffuseurs présents s’adaptent actuellement aux grands changements qu’a provoqués l’internet et plus globalement le numérique. La majorité s’est dotée d’équipes dites « 360 » qui permettent de guider annonceurs et agences dans le choix de plate-forme plutôt que d’offrir un « buffet » de format publicitaire potentiel. Plusieurs se voient aussi beaucoup plus comme des créateurs de marques et de contenus plutôt que des diffuseurs. Si certains se demandent comment ces équipes viennent compétitionner les agences, la citation du jour est sans contredit de Pierre Dion du Groupe TVA : « Nous on veut travailler avec les agences. Par contre, si on a une bonne idée et que l’agence ne l’aime pas, on va aller voir l’annonceur directement ». Le mot « avec » prend un nouveau sens pour moi !

Suite à cette conférence, il est très difficile de prédire les modèles d’affaires qui réussiront à vivre, mais tous s’endentent pour dire que le contenu produit devra être payé par quelqu’un. Actuellement, les chiffres mentionnés disaient que pour chaque dollar de revenus à la télévision, on ne va chercher que 0,30 $ à 0,50 $ sur Internet. Il devra donc y avoir des changements importants dans les prochaines années pour que l’Internet ne soit pas seulement un centre de coût.

Le modèle d’affaires de la webtélé est-il viable ?

Les acteurs de cette table ronde sont tous issus de différents milieux et ont des opinions assez tranchées sur la question. Charles Lafortune est même venu faire un tour pour dire que tant que la Webtélé ne serait pas dans sa télé de 42 pouces, ça ne marcherait pas. Infopresse a eu la bonne idée d’emmener à la table Maxime Fleurant de Bombe.tv, un site de Webtélé qui génère environ 100 000 visiteurs par mois et qui est rentable depuis qu’ils ont remplacé leur régie publicitaire classique par une régie beaucoup plus ouverte et qui propose des formats complètement différents et mieux adaptés au site.

Dominique-Sébastien Forest de Quebecor y est allé de phrase-choc après phrase-choc, mais certaines étaient pas mal tirées par les cheveux. Une chose est certaine, les gens qui achètent de la publicité chez Quebecor en format webtélé savent maintenant qu’ils se font généralement vendre un produit qui ne marche pas sauf si c’est un « pre roll de 5 sec. » avec … (je ne me rappelle plus le nom). J’ai bien ri aussi lorsqu’il a dit : « J’ai une mauvaise nouvelle pour vous, les statistiques sur le Web sont aussi pourries que celle de la télé ». Sérieusement, je comprends qu’il y certains enjeux avec la mesurabilité sur le Web, mais de dire que ce n’est pas possible de tirer plus d’information et de métriques du Web que d’autres médias, c’est de n’avoir jamais ouvert Google Analytics ou un autre outil de sa vie ! Au moins, l’analogie avec l’industrie du « porn » pour reprendre ses mots, est intéressante puisque c’est vrai que c’est le modèle le plus évolué sur Internet. Finalement selon lui, la webtélé ne peut être rentable. Elle peut par contre servir à promouvoir d’autres émissions ou produits et donc générer des revenus collatéraux.

Martin Ouellet de Provokat a eu les idées les plus rafraîchissantes. « Pourquoi ne pas prendre le Web pour générer des statistiques sur l’écoute des émissions et pouvoir vendre la pub plus cher à certains moments ». Il a aussi fait un plaidoyer pour que la publicité soit meilleure. À l’ère de l’engagement et de relation client, « est-ce que la publicité doit nécessairement être mauvaise et faire chier l’utilisateur juste assez pour qu’il reste, mais pas trop pour qu’il parte ? ». J’ai bien aimé son approche, mais il y a un monde entre la majorité de la publicité que l’on voit à la télévision et la notion d’engagement et de création de relation. Pour les cinq prochaines années au moins, je ne sais pas si on peut vraiment penser que la majorité de la publicité pourrait devenir utile…

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