Sans doute, la conférence la plus stimulante de la journée comme plusieurs s’en doute. Tous étaient à l’écoute pour comprendre comment l’équipe Obama a réussi à gagner les élections et ramasser autant d’argent en utilisant les communautés et leurs influenceurs. Impossible de tout dire puisque la conférence regorgeait d’information, mais il existe bien sûr des milliers de textes de l’Internet qui traitent des réseaux sociaux et de la stratégie d’Obama, dont l’article de mon collègue Jean-Sébastien qui traite plus spécifiquement de l’engagement.
Le plus important constat qu’on doit retenir de la stratégie Obama est qu’elle a été réalisée par itération. Tout a débuté par un profil Myspace, suivi d’un blogue, suivi par des profils sur Twitter et Facebook, puis des blogues pour chaque État, etc. C’est une très bonne nouvelle pour les entreprises puisque ça démontre qu’il est bon de commencer rapidement par de plus petites offensives et d’apprendre de celles-ci. Oublions la grosse structure complète qui est parfaite en cette fin de 2009 et déployons plutôt par itérations nos stratégies dans les réseaux sociaux.
Rahaf Harfoush nous révèle ensuite sept apprentissages de la campagne :
1. Redéfinir l’engagement : en moyenne, l’équipe d’Obama rejoignait directement cinq fois plus d’Américains que l’équipe McCain. En ayant autant d’Américains en relation directe avec la campagne, ils ont pu contrôler le message beaucoup plus efficacement qu’avec les médias traditionnels. Il faut aussi se doter d’outils pour être en mesure de bien connaître le niveau d’engagement. Ainsi, l’outil « make a call » a été utilisé majoritairement par seulement 1000 personnes… mais il faisait de 250 à 500 appels par semaine pour promouvoir Obama
2. Convertir les moins engagés : L’équipe Obama a majoritairement utilisé le courriel pour rejoindre les moins engagés. Plusieurs pensaient d’ailleurs que c’était Barack qui leur écrivait directement et répondait en le remerciant d’avoir pensé à eux. Ils ont segmenté leur base de données en fonction de 3 critères (location, craintes, dernière donation) afin que les courriels soient pertinents et pas dérangeants (si une personne vient de donner 50 $, on s’assure de ne pas lui dire de donner dans les X prochains jours). Finalement, afin de convertir ces Américains peu engagés à des gens impliqués, l’équipe proposait une action simple du type « appelez vos parents » pour qu’ils voient que c’est facile et qu’ils peuvent s’impliquer
3. Faciliter : Le meilleur exemple est sans contredit l’application iPhone qui permettait de trier les contacts par ordre de « swing state » pour appeler les plus importants en premier. On y retrouvait aussi un bouton « Issues » ou il y avait des réponses aux craintes que pouvaient avoir des gens avec qui vous discutiez de la campagne.
4. Mettre l’accent sur les actions les plus importantes : L’espace personnel MyBo permettait à chaque personne qui avait sa fiche d’avoir une note sur 10 (visible par tous) qui reflétait leur niveau d’engagement. Les actions hors ligne (organisation d’un événement, etc.) valaient beaucoup plus que les opérations en ligne (commentaires, blogs, etc.). Ce qui était intéressant c’est que si vous aviez une bonne semaine et que votre note était de 10/10, celle-ci pouvait redescendre à 7 ou 8/10 au courant de la semaine suivante donc les gens étaient constamment sollicités pour garder leur niveau d’engagement élevé.
5. Personnaliser la mission : Les widgets de collecte de fonds personnels ont permis de récolter 30 millions de dollars auprès de 70 000 personnes. En donnant sur le site de leur ami ou collègue, les gens sentaient qu’ils aidaient ceux-ci en plus d’Obama.
6. Co-innovation : Plusieurs Américains ont eu de bonnes idées pour promouvoir la campagne d’Obama, en s’assurant que tout le monde voyait ses idées (par l’entremise des blogues, événements, etc.), l’équipe a su créer un environnement qui stimulait l’innovation.
7. Accepter les imprévus : Avec les réseaux sociaux, on ne sait jamais vraiment où ça va s’arrêter et ce que les gens vont réellement faire. Il faut donc accepter les imprévus et les utiliser pour développer de nouvelles stratégies.
Plusieurs diront qu’il est impossible de réussir à avoir d’aussi bons résultats pour une vraie marque ou entreprise. Je suis d’accord. Par contre, quand on regarde des campagnes comme celles-ci, ça nous confirme qu’il y a des ambassadeurs et des influenceurs qui sont actuellement disposés à parler de votre marque/produits. Il suffit de les trouver et de les activer… comme l’a fait Obama.
