10 bonnes pratiques à adopter lors d’une planification stratégique web

   

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Une planification stratégique web est vitale à la pérennité et la rentabilité d'un site web. JF Renaud l'a déjà présenté ici. Elle doit être un projet d'entreprise plutôt que celui d'une unité d'affaires. C'est pourquoi je vous donne 10 bonnes pratiques pour réussir votre réflexion stratégique avant sa création ou sa refonte. 

1.       Outrepasser la gestion en silo de votre organisation

Tout le monde le sait, tout le monde l'a identifié, mais personne n'est capable de vaincre ce cancre qui nuit à la communication de tant d'organisations. Remarquez bien que les principales interfaces qu'elles mettent en place telles que le site internet, le centre d'appel et les communications en sont un calque. Comment l'utilisateur/client peut-il s'y retrouver facilement? Il ne veut pas voir votre organisation, il veut consommer vos produits/services. Il faut composer avec cette lacune organisationnelle jusqu'au moment où les gestionnaires feront plus confiance aux gens qu'ils ont engagés, mais ça, c'est une autre histoire.  La façon la plus simple pour briser ses cloisons est de rencontrer toutes les unités affectées par les opérations du site web. Chacun a un droit de parole lui permettant de communiquer sa réalité, ses frustrations, ses défis.

2.       Mobiliser la haute direction sur l'importance stratégique du site web

Une tâche ardue vous attend. Tous les membres des CA ou CE vous diront : « Internet c'est l'avenir, le site web est important, on peut en dégager des économies si c'est bien organisé ». En réalité,  peu de ces derniers le consultent et comprennent sa valeur réelle. Votre travail sera de prouver sa valeur stratégique en leur présentant son apport en comparaison aux autres entités de l'entreprise. Pour ce faire, présentez-leur les principaux indicateurs financiers du site. Parlez leur langage, celui de l'argent, développez votre propre stratégie de communication.  Les budgets sortiront, le pouvoir décisionnel aussi.

3.       Établir la gouvernance du site web

Un autre point critique lié à l'organisation. Je dis souvent à nos clients que le succès d'un site web passe avant tout par sa gestion, gestion assurée par des humains. D'une offre web mal organisée et peu efficace en découle un problème d'organisation. Historiquement, les communications marketing et les TI gèrent le site conjointement et doivent combler les demandes provenant des autres unités. Les TI dictent les contraintes technologiques brisant du coup les élans des communications marketing qui considèrent le web comme un média plutôt qu'un élément propre à la chaîne de valeurs de l'entreprise. La solution est de donner des rôles équivalents à chacun en intégrant un responsable de chaque unité touchée lors de la planification du site. La gouvernance sera bien identifiée si tous les intervenants connaissent leur rôle et l'ampleur des tâches à accomplir.

4.       Fixer des objectifs mesurables

Le site, de par son modèle, a une mission et les indicateurs de performance servent à mesurer si le site contribue à l'atteinte des objectifs d'affaires de l'entreprise. Nous sommes donc très loin de la mesure du nombre de visiteurs uniques sur votre site. La performance du site doit être mesurée selon les 3 éléments de la trinité d'Avinash Kaushik : le comportemental, la satisfaction et les résultats. En choisissant les bons KPI et en fixant des cibles à atteindre pour le site, tout comme les autres entités d'affaires de l'entreprise, les gestionnaires valoriseront son apport et miseront sur son optimisation en continu. Tout ce travail en amont aura une influence sur le choix de l'outil de mesure et de la définition des requis dans le choix d'un fournisseur technologique. J'ai fait une présentation à ce sujet  lors de la journée infopresse sur les sites web. 

5.       Identifier des personas selon des comportements de navigation sur votre site, non pas selon vos segments de marché

Une persona est un regroupement de comportements de navigation discriminants d'utilisateurs sur votre site. Ils peuvent regrouper plusieurs segments de marché ou inversement un même segment de marché peut comporter plusieurs personas. Elle sert principalement à bien tabler l'ensemble de tâches pouvant être effectuées sur le site qui seront déclinées en cas d'utilisation pour finir en architecture de contenu. Nous pouvons prioriser des contenus, des fonctionnalités selon leurs besoins. Elle casse aussi le carcan organisationnel cité au premier point. 😉

6.       Effectuer une veille concurrentielle continuellement

La veille concurrentielle sert de base d'idéation pour votre site (présent ou futur), mais aussi pour identifier rapidement les opportunités et les menaces provenant de votre industrie en ligne. Vous décelez les meilleures pratiques, vous estimez la pertinence de votre offre web dans votre industrie et vous découvrez des concurrents que vous n'aviez pas crus si directs. Elle consiste à s'inspirer des meilleures pratiques provenant d'industries similaires ayant à faire face à des problématiques semblables.  Vous devez aussi constamment suivre les tendances de recherche sur vos mots-clés les plus populaires ou tester des mots-clés potentiels avec, par exemple, Google Insight. Il contribue à la détermination des personas, à la découverte de nouveaux concurrents, de nouveaux marchés et à la priorisation de certains contenus à produire. Plusieurs sites ou outils, notamment la fonction benchmark de Google Analytics, vous aident à suivre facilement votre industrie. N'oubliez pas que ce travail doit se faire continuellement

7.       Concentrer vos efforts en référencement en amont et en aval de la production du site

Google est le site fédérateur pour tout utilisateur sur Internet. Votre position concurrentielle est intimement liée à votre positionnement dans les résultats de recherche. Dès la veille concurrentielle, donc en amont de la production, vous découvrez, sélectionnez et priorisez les principaux mots-clés cherchés par vos personas.  Ils bonifieront l'arborescence de votre site et vous aideront à créer de nouveaux contenus. Vous pourrez ensuite personnaliser vos balises HTML. Vous définissez les requis techniques pour le front-end et le back-end du nouveau site.

 8.       Centrer l'architecture de contenu sur l'utilisateur

En agissant ainsi, vous brisez le dogme du site calquant l'organigramme de l'organisation (point 1). L'utilisateur (ou le client) se fout totalement de votre réalité organisationnelle, il se fout que deux produits complémentaires soient gérés par deux vice-présidences. Il veut que le site réponde à ses besoins. N'oubliez jamais que tous les utilisateurs vont sur Internet avec un but. Vous le savez et vous devez considérer chaque  interaction avec votre client comme un moment de vérité. L'identification des personas (point 5), la veille stratégique (point 6),  et le respect des principaux objectifs du site de ne pas répéter l'erreur faite par la majorité des grandes entreprises sur Internet.

9.       Se garder du budget et des ressources pour l'amélioration continue du site web

La majorité des entreprises tombent toutes dans le même piège : ils investissent tout leur budget dans la refonte ou la création de leur site, sans maintenir les investissements pour la suite. Les gestionnaires croient que le site pourra vivre 1, 2 ou 3 ans sans effectuer de changements ou d'améliorations structuraux! Pis encore, ils délèguent toute la gestion du site au Webmestre. Ce pauvre diable devra cumuler toutes les fonctions telles que la gestion de campagne, la mesure de performance, la stratégie marketing web et tenter d'en sortir le maximum... sans mourir. Or, cher gestionnaire, un site devrait constamment être testé, optimisé et commercialisé sans quoi vous ne répondrez jamais aux objectifs que vous aurez fixés au point 3.

10.    Se doter d'un plan d'évolution avec de grandes étapes

Toutes les tactiques proposées pour votre site ne peuvent être mises en place : contraintes financières, technologiques et humaines obligent. Il faut prioriser en fonction des objectifs, des besoins des personas et de vos ressources. Une nouvelle stratégie web impacte forcément les gens qui l'opèrent.  Leur routine peut changer : certaines tâches disparaissent et certains processus ne seront plus les mêmes. On parle de gestion de changement: la pratique commerciale de l'entreprise doit s'adapter. Nul besoin de tout miser sans être capable de tout maintenir. L'évolution doit se faire graduellement, vous éviterez de choquer les plus réfractaires ou de décourager vos fidèles les plus ardents.

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COMMENTAIRES

  1. Jean Fahmy

    Bravo pour un billet bien résumé et qui touche à plusieurs de points manquants dans les stratégies numériques aujourd’hui.

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  2. Simon Hénault

    Excellent billet, Jean-Sébastien. À mon avis, tes points 5 et 8 sont tellement importants. Une entreprise a beau avoir le plus beau site – ergonomie, couleurs, structure…, si son contenu ne répond pas aux besoins de ses clients, l’exercice est futile.
    Or, quels sont les besoins de vos clients ? Posez-vous la question, demandez à vos rep., faites un sondage auprès de vos clients…. Dans tous les cas, vos clients vont sur votre site pour trouver des informations leur permettant de faciliter leur processus d’achat, leur boulot et parfois même leur vie. Si vous parvenez à leur offrir de telles informations, vous multiplierez votre taux de conversation (on-line ou off-line),, de même que votre visibilité, votre crédibilité et votre capital de sympathie.

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  3. Olivier Champion

    Bonjour,
    Toujours aussi pertinent. Je l’ai repris sur notre site web. N’y a-t-il pas des différences entre les sites qui n’ont pas une vocation commerciale mais qui ont plus une mission d’information?
    Cordialement

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  4. Jean-Sebastien

    @ Jean Merci, ça fait plaisir!

    @Simon Tu as vu juste! Au fait, nous rencontrons les clients pour identifier les besoins des personas, les principales tâches qu’elles veulent accomplir et les fonctionnalités désirées pour le site. En orientant toute votre réflexion stratégique sur ces derniers, vous êtes en mesure de créer une architecture de contenu cohérente pour l’utilisateur et non pas pour l’entreprise.

    @Olivier. Non il n’y a pas de différence dans la façon de procéder. Tout site doit être transporté par une mission et des objectifs clairs. C’est plutôt dans les recommandations que tout va changer.

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