Du marketing viral au marketing d’authenticité

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1er page d\'accueil de SkittlesCela fait quelques jours que je vois le mot « Skittles » dans les tweets des personnes que je suis sur la plateforme de micro-blogging Twitter. Si vous êtes également sur celle-ci, vous avez sûrement dû en entendre parler. Je ne comprenais pas trop l’engouement de la Twittersphère pour ce nom de produit jusqu’à ce que je fasse une petite recherche hier matin. Grâce à celle-ci, j’appris que le site de Skittles sortait d’une refonte. Ainsi, il affiche maintenant un site en deux couches : la première étant constituée du menu principal propre à Skittles et la seconde d’un site à contenu généré par les utilisateurs. Ainsi, vous avez accès, par le menu, au canal de « Skittles » dans Youtube, aux photos taguées au nom de la marque dans Flickr, à leur groupe Facebook et à la page de résultat pour le mot-clé « Skittles » du moteur de recherche de Twitter. La page d’accueil fut dans un premier temps celle des résultats de la recherche dans Twitter, puis changea pour celle du groupe Facebook et viens de changer encore aujourd’hui pour afficher la page Wikipedia de Skittles !

Une campagne de marketing viral basée sur les sites de contenus générés par les utilisateurs

Certains ont parlé d’erreur de ciblage démographique de la part de l’équipe marketing de Skittles puisque les consommateurs de cette sucrerie de la compagnie Mars sont majoritairement appréciés par les adolescents et préadolescents. Le changement de la page d’accueil pour passer de Twitter Search au groupe Facebook serait donc l’action indiquant leur prise de conscience de cette erreur, car les sites MySpace et Facebook sont beaucoup plus utilisés par les adolescents que Twitter. J’avais le même avis jusqu’à ce que je réalise qu’ils ont encore changé aujourd’hui pour la page de Wikipedia. J’en conclus donc qu’ils ne se sont intéressés qu’au buzz médiatique en utilisant les sites sociaux les plus connus et dont on parle le plus (ou qu’ils ont une bonne équipe de gestion de crise). C’était donc une autre campagne de marketing viral qui utilisa, cette fois, les sites de contenus générés par les utilisateurs.

Dans le cas de cette campagne ainsi que celle de Weallhatequickbooks, ce n’est plus la marque qui parle d’elle, mais ce sont les avis, les discussions et les pensées des utilisateurs qui s’affichent avec elle. Le problème actuellement, sans doute dû à l'effet de nouveauté, c’est que les utilisateurs, en apprenant l’existence de ces campagnes, s’amusent à tweeter toutes sortes de choses, avec plus ou moins de convenances, pour se voir et faire du bruit sur le site.

Exemple d\'un tweet sur Skittles

Vers l’authenticité

Cependant, avec l’augmentation de l’utilisation de technologie comme Twitter, l’accès aux données grâce aux APIs et avec le développement d’outils et de services tiers pour ces technologies nous pourrions entrer peu à peu dans un marketing d’authenticité où l’avis des utilisateurs, les discussions entre ceux-ci et entre les utilisateurs et les employés de la compagnie pourraient se voir afficher directement sur les pages Web des compagnies et des marques. Ce serait donc un peu comme si vous partagiez sur votre site « tout » ce qui se dit dans votre support téléphonique, dans vos échanges de courriels avec un client et dans les appels téléphoniques de vos vendeurs ainsi que tout ce qui ce dit à propos de votre compagnie entre les gens.

Certaines entreprises pourraient être effrayées par cette avancée vers l’authenticité, car c’est comme si nous leur demandions de se mettre à nu. Cependant, avec l’apparition de Facebook, un tournant a été pris par les utilisateurs d’Internet : ils affichent maintenant leur vrai nom, leurs emplois, et tout ce qui était, il y a peu, du ressort de la vie privée et personnelle. Ils considèrent donc de plus en plus normal que les entreprises soient authentiques et qu’elles n’aient pas peur d’avouer leur force et leur faiblesse.

Comment faire le pas vers l’authenticité?

Au moins trois possibilités existent pour adapter sa stratégie marketing à une volonté d’authenticité :

La première est de payer ou de sponsoriser des acteurs importants (ou influenceurs) sur le Web pour mettre positivement en avant l’entreprise ou la marque comme le font de plus en plus de compagnies. Cependant, il faut être prudent et laisser une grande liberté aux sponsorisés ainsi qu’afficher cette sponsorisation car, à défaut, vous risquez d’avoir un retour de flamme sur votre notoriété lorsque les utilisateurs s’apercevront de ce qu’ils considéreront comme une arnaque ou supercherie.

La seconde est de mieux connaître et d’aller à la rencontre des besoins de l’utilisateur, en respectant ses capacités et ses intentions afin d’augmenter son expérience d’utilisation. Il faut également savoir dans quelles niches du marché se trouvent vos produits, à qui ils s’adressent, quels sont les utilisateurs dont l’expérience sera augmentée par vos produits, et tout cela, sans se voiler la face sinon vous ne vous adresserez pas aux bons utilisateurs. C’est grâce à ces données que vous pourrez être authentique avec les utilisateurs d’Internet et que ceux-ci vous rendront la pareille.

Il va sans dire que ces deux possibilités peuvent être mise en place conjointement et celles-ci pourraient alors même augmenter votre visibilité dans un canal médiatique particulier pour des utilisateurs particuliers qui trouveront votre entreprise particulière puisqu’elle correspond exactement à qui ils sont et à ce qu’ils ont besoin. Vous pourrez alors instaurer et profiter de l’effet de communauté créé autour de votre entreprise.

Le marketing d’authenticité

Finalement, le marketing d’authenticité, c’est laisser à ses utilisateurs un peu du pouvoir que l’entreprise a sur sa visibilité. Ainsi, en externalisant une partie du travail de visibilité de l’entreprise, cela permet de réduire le sentiment d’agression de l’utilisateur, du aux nombres toujours plus grand des publicités intrusives, tout en recentrant le marketing sur le rôle qu’il a à jouer dans la satisfaction des utilisateurs et des objectifs d’affaires de l’entreprise.

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COMMENTAIRES

  1. Yasha

    Belle analyse Laurent. Effectivement, stratégie risquée mais porteur vue l’engouement médiatique. En plus, il faut souligner qu’ils ont aussi optimisé l’expérience pour le Web mobile également.

    Répondre
  2. Laurent

    Merci Yasha!

    Cependant, pour l’optimisation Web mobile, je pense que ce sont les sites (Twitter Search, Facebook, Wikipedia, Youtube, Flickr) utilisés par Skittles comme seconde couche qui sont optimisés par défaut.

    N’ayant pas de cellulaire pouvant aller sur le Web, corrige-moi si je me trompe…

    D’ailleurs, je me demande comment Skittles gère son menu principal pour le Web mobile. Si tu sais m’en dire plus…

    Répondre
  3. Yasha

    Salut Laurent,

    Au fait, pour la version mobile, il n’y a pas vraiment de seconde couche. J’ai fait un print screen du iPhone, et je t’envoie l’image afin que tu puisses voir la page d’accueil version mobile.

    Répondre

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