Les variables personnalisées dans Google Analytics

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En ouvrant ma boîte de courriel ce matin, je trouve le message suivant de la part de l'équipe de Google Analytics:

As an Administrative user on an account that is currently using custom visitor segments in Google Analytics, we would like to inform you of some changes to the _setVar method and its impact on bounce rate and time on page metrics. Starting Wednesday, January 27, 2009 a call to the _setVar method will no longer be counted as an interaction hit with the result that you may see higher bounce rates and more accurate time on page metrics in your reports.

"Interaction hit", hausse du taux de rebond et meilleur précision du temps sur la page ? Qu'est-ce que c'est que ce charabia? L'occasion est idéale pour démystifier la métrique la moins bien définie de Google Analytics.

C'est quoi une variable personnalisée et comment ça marche?

Les variables personnalisées (User Defined Variables) permettent de définir des segments de visiteurs, selon différents critères. Il en revient au propriétaire du site d'établir qu'elles conditions devraient définir un segment sur son site. En résumé, on attache un identifiant à un visiteur, un segment, suite à une action que ce dernier réalise sur notre site:

  • Après avoir visité une section précise du site
  • Après avoir complété un formulaire de demande de contact
  • Une fois devenu membre du site
  • Après avoir acheté un article sur le site

Pour attacher un segment à un visiteur, on utilise la fonction _setVar. Par exemple, pour identifier les clients sur un site transactionnel, il suffit de faire un appel à cette fonction sur la page de confirmation de transaction. Voici à quoi pourrait ressembler ce code, pour créer un segment "customer", sur la page suivant le login:

<script type="text/javascript">
pageTracker._setVar('customer');
</script>

IMPORTANT: ce code doit être placé après le code de suivi de Google Analytics. Une fois ce code en place, un visiteur qui effectue une transaction sur le site sera désormais classifié comme "customer". Les autres visiteurs seront identifiés par le très générique segment "(not set)". Les segments ainsi créés sont accessibles via le rapport "Visiteurs > Valeurs personnalisées": Ces nouveaux segments sont égalements utilisables via le menu déroulant "Champs d'application", sous "Valeur personnalisée". Par exemple, pour consulter les segments personnalisés pour une campagne donnée:

Une arme à double tranchant

Sans tenir compte des limitations et du comportement spécifique des variables personnalisées, les résultats peuvent paraître dépourvus de sens et chaotiques. En comprenant le fonctionnement de ces variables, on parvient à les apprivoiser... La variable personnalisée n'est pas conçue pour changer durant une même visite Le premier segment créé lors d'une visite est appliqué à l'ensemble de la visite, pour les métriques calculés par session, c'est à dire:

  • visites
  • temps passé sur le site
  • taux de rebond
  • objectifs de conversion
  • e-commerce

L'erreur classique consiste à créer un segment "visiteur" pour les visiteurs qui arrivent sur le site et à appliquer un nouveau segment "client" après que le visiteur ait réalisé une transaction. Une telle approche résulterait en des transactions pour le segment "visiteur", puique ce segment est le premier défini, et qu'il est appliqué à l'ensemble de la visite. Si la valeur du segment change pendant la visite, le dernier segment sera appliqué à la prochaine visite Reprenons l'exemple des segments "visiteur" et "client". Dans ce contexte, le segment "client" sera uniquement appliqué lors de la prochaine visite de l'utilisateur. Un segment est appliqué à l'ensemble d'une visite uniquement si aucun autre segment n'est déjà défini. Pour les pages vues, c'est différent! Les pages vues ne sont pas des données qui sont calculées par session. Pour cette raison, le comportement de la variable de session diffère de ce que nous venons de décrire. Reprenons encore une fois l'exemple des segments "visiteur" et "client". Les pages vues avant la définition du segment "client" seront assignées au segment "visiteur". Les autres pages vues seront attachées au segment "client". De quoi semer la confusion!

Et le taux de rebond? Le temps passé sur une page?

Le taux de rebond et le temps passé sur une page sont deux métriques calculées à partir de ce que Google Analytics définit comme des "interaction hits". Ces intéractions représentent les différents types d'intéraction mesurés par Google Analytics: une page vue, un événement une transaction et anciennement la variable personnalisée. Pour mesurer le temps passé sur une page, Google Analytics enregistre le temps qui s'écoule entre deux "interaction hits" pour une page donnée. Anciennement, la définition d'une variable personnalisée changeait donc drôlement ce calcul. Il en va de même pour le taux de rebond. Par définition (du moins selon Google Analytics), un rebond est une visite où une seule intéraction est comptée. Encore une fois, l'utilisation de variables personnalisées sur un site rendait cette donnée complètement inutilisable. À mon avis, et ça semble être l'avis de la plupart des praticiens, ce changement est une bonne nouvelle, un pas de plus vers une représentation des données plus fidèle à la réalité dans Google Analytics. En conséquence, pour les sites qui utilisent les variables personnalisés, il faut s'attendre à une hausse du taux de rebond et d'un changement dans le temps moyen par page dans les jours à venir.

COMMENTAIRES

  1. SeoMix - Daniel

    C’est en rédigeant un guide sur les variables personnalisées de Google Analytics que je suis tombé sur votre article. Je voudrais juste corriger deux choses :

    – L’ancien format des variables personnalisées n’existe plus. Il faut désormais utiliser la syntaxe _gaq.push([‘_setCustomVar’, 1, ‘catégorie’, ‘valeur’, 3]);

    – Une variable personnalisée ne change pas (ou plus en tout cas), le temps passé sur une page. Elle va juste donner une valeur à une visite, à une page ou à un visiteur, sans modifier le calcul du taux de rebond. On peut donc l’utiliser sans crainte.

    Répondre
  2. Paul

    Tom,

    Sur un site de commerce électronique, le plus simple est d’identifier les visiteurs qui effectuent une transaction avec la variable personnalisée. Ça te permet alors d’analyser le comportement de tes visiteurs non convertis.

    Si ton site a un formulaire d’indentification (login), tu peux facilement identifier les visiteurs enregistrés de la même façon.

    Pour une page ou section d’entrée comme tu le dis, je te suggère d’utiliser les segments avancés, c’est plus flexible et plus adapté. Tu n’as qu’à définir un segment où la page consultée correspond à la section/page qui t’intéresse.

    Répondre

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