Quand changer un bouton vous rapporte 300 millions de dollars
Publié le 21 janvier 2009 par Jean-SebastienC’est en plein brainstorm avec Vigeant et LD que nous débations sur le processus optimal dans la gestion des formulaires notamment l’information que nous devrions demander à un client lors de sa première demande de contenu, et aussi sur le type de contenu demandé. C’est à ce moment que Vigeant est arrivé, comme Zorro, avec cette information valant 300 millions de dollars.
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En somme, ce site de e-commerce avait un formulaire déjà assez simple : les champs courriel et mot de passe; les boutons login et enregistrez-vous ainsi que le lien mot de passe oublié. Les nouveaux clients devaient accomplir le processus de check-out habituel afin de compléter leur commande.
Croyant que le processus pourrait être amélioré, ils ont effectué des tests d’utilisabilité. La conclusion : les nouveaux et anciens clients n’étaient pas satisfaits.
- Les nouveaux clients veulent seulement acheter, ils ne veulent pas donner leur information risquant ainsi d’être submergé par leurs offres promotionnelles.
- Les nouveaux clients sont frustrés par les combinaisons de courriel avec de mot de passe erronées
- Les anciens clients ne rappellent plus de leur information, tentent ainsi différentes combinaisons sans succès, et décident à demander un rappel de mot de passe.
Quelques conclusions troublantes :
- 45 % des clients inscrits dans la BD avaient plus d’un compte
- Parmi les 160 000 demandes quotidiennes de rappel de mot de passe, 75 % ne complétaient pas leur commande.
La solution : Changer le libellé du bouton « enregistrez-vous » pour le mot « continuez ». Ils y ont joint un court texte :
« You do not need to create an account to make purchases on our site. Simply click Continue to proceed to checkout. To make your future purchases even faster, you can create an account during checkout.«
Le résultat : une augmentation de 300 millions $ pour la 1ere année.
Mes constats
Ceci illustre bien comment la relation client est parsemée de moments de vérité et que de petits changements peuvent générer des résultats notables. Je crois que l’approche doit se faire graduellement à chaque étape du cycle d’achat du client. Lui demandant d’emblée trop d’information, le rebute et freine son envie d’acheter. L’accompagnement tel que démontré par l’exemple centre l’offre sur les craintes du client et trouve les moyens pour les rassurer. Ce n’est pas parce que votre CRM offre plein de champs à remplir que vous devez l’écouter et de les calquer tous dans un formulaire. Vous pouvez le faire, mais graduellement à mesure où la relation se bâtit. En fait, dans l’exemple, les gens font la même tâche, seuls les mots changent. N’oubliez pas qu’un mot, une phrase peut rassurer ou frustrer un nouveau client.
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Tags: Ergonomie Web, etude, formulaire, Stratégie Web
janvier 21, 2009 à 19:16
D’où l’importance de bien déterminer les besoins de l’utilisateur final et de l’impliquer dans le développement de l’interface du site web. C’est la preuve qu’un petit changement peut faire toute la différence dans la tête de l’utilisateur, mais détenir un gros impact sur le ROI!
janvier 21, 2009 à 23:55
Billet très intéressant Jean-Sébastien.
Par contre, je ne sais pas si c’est moi qui trop cave mais il me semble qu’avec le nombre de sites transactionnels en ligne, il doit bien avoir des standards ou des best practices qui doivent commencer à émerger, non?
Comment peut on se permettre de prendre des risques aussi grands en jouant sur des éléments qui commencent à être intégrés par les internautes et qui, sécurisent ces derniers, dans une certaine mesure?
Il me semble que s’il y a un endroit sur une site transactionnel où je tenterais le plus possible de m’arrimer sur ce que tout le monde fait afin de rassurer les acheteurs potentiels, c’est bien sur la procédure de check out!
janvier 22, 2009 à 10:00
@Karine Merci pour ton commentaire. Il faut toujours mettre l’utilisateur au centre de la stratégie web. Le site doit répondre aux besoins du client, pas celui des HIPPOs.
@Etienne. Non, tu n’es pas cave
. Le processus de check out est le même, ce ne sont que les mots qui ont été changés. Ils ont seulement pris en considération les craintes du client. Je peux facilement appliquer cette technique au guest check-out de Amazon. Je me suis peut-être mal exprimé.
janvier 22, 2009 à 11:01
J’ajouterais à cela l’importance de pouvoir compter sur un rédacteur qui est « Web aware » :
– Quelqu’un qui est au fait des meilleures méthodes de rédaction en ligne (longueur des textes, persuation, utilisation des mots clés aux endroits stratégiques pour le référencement) ;
– Quelqu’un qui est à l’aise avec l’exploration et les tests, qui est prêt à développer plusieurs versions pour n’en garder qu’une (voire posséder des bases en utilisabilité) ;
– À plus long terme, quelqu’un qui est à l’aise avec l’authoring, la réutilisation et le versioning de contenus en entreprise (et pas seulement sur le Web), qui pourra gérer à plus long terme les contenus pour raffiner le contenu et l’interface (comme on le voit bien dans cet article) plutôt que de le refondre.
Malheureusement, trop souvent une rédaction de qualité est perçue comme un détail dans trop de projets Web.
janvier 22, 2009 à 20:38
C’est stupéfiant. Et passionnant !
C’est bien la preuve que la confiance joue un rôle crucial.
Et oui Simon, la rédaction web est une tâche à part entière qui fait partie intégrante du processus et qui influence énormément sur l’ergonomie. C’est une tâche super intéressante, c’est pour ça que je l’adore
janvier 24, 2009 à 12:59
Comme quoi, il est intéressant d’avoir le feedback de ses clients et surtout de se mettre soit même à la place du client de temps à autre.. Bonne expérience. Merci.
janvier 25, 2009 à 19:54
Très bon article, merci !
En revanche, je suppose que ce changement de formulation n’a eu aucune conséquence sur le taux de perte de 75% des clients ayant re demandé leur mot de passe. Je suis curieuse de savoir comment on peut améliorer ce résultat, car aujourd’hui, dans la plupart des cas, l’envoi du mot de passe est automatique et quasi instantané. Il faut certes, que l’internaute retourne dans sa messagerie, mais comment mieux faire ?
Le taux de 45% de doublons dans la BDD m’interpelle aussi. Les règles d’unicité, sur l’e-mail notamment, permettent de limiter considérablement les doublons, mais au prix d’un fort abandon : certains internautes qui souhaitent s’enregistrer comme nouveaux clients, sont bloqués à l’inscription car un compte existe déjà avec leur e-mail, et ils se voient dans l’obligation de re demander leur mot de passe… Unicité ou prolifération des doublons ?
janvier 26, 2009 à 12:01
@Candice
Le taux de perte de 75% est en effet difficile à améliorer. Par contre, de la manière qu’ils ont modifié la première étape du formulaire, le nombre de demandes de mot de passe perdu a sans doute diminué (surtout si on ne demande pas de mot de passe aux nouveaux acheteurs à la première étape).
Je suis d’accord avec toi sur le 45% de doublons! WoW. Le message ou la page que l’on présente lorsque le site détecte que le courriel est déjà dans la BD est critique. L’approche d’Amazon.com est intéressante (quoi que j’ai peur de tester la fonctionnalité pour créer un nouveau compte sur mon adresse existante).
janvier 29, 2009 à 3:56
@Candice
Des technologies comme l’OpenID commence à se populariser.
Il est aujourd’hui possible de se connecter sur certains sites avec son compte Yahoo, Microsoft, ou autres et de n’utiliser ainsi qu’un seul mot de passe. Ainsi, plus besoin de le redemander et de lire ses mails, et plus de risque non plus de créer un compte en doublon…
Bien sur dans la pratique, il y a encore des progrès à faire, et à mon sens les navigateurs Web pourront y aider en certifiant que c’est bien Yahoo ou consort qui vérifie notre mot de passe et non le site du vendeur qui va le recupérer et pourra potentiellement l’utiliser de façon malhonnête…
février 2, 2009 à 16:41
Je ne sais pas ce qu’ils vous donnent à manger à Sherbrooke, mais j’ai l’impression qu’on assiste à l’éclosion d’une belle gang de futurs pros du Web!
Puis-je suggérer la lecture d’un classique en devenir en tout ce qui touche la conception de formulaires?
Web Forms DesignL Filling in the blanks, de Luke Wroblewski.
C’est très bien écrit, toutes les recommandations sont basées sur des études et si les concepteurs du formulaire cité plus haut l’avaient lu, ils auraient gagné du temps!
février 2, 2009 à 16:54
Oups!
Je pensais être tombé sur le blogue de JS Faucher, sorry pour le commentaire à propos de Sherbrooke!
La recommandation de lecture reste cependant valide…
février 2, 2009 à 17:11
@ Michael.
Merci pour la précision et pour la recommandations de lecture. Je me demandais vraiment où tu t’en allais avec ta réplique sur les futurs pros du Web de Sherbrooke.
février 2, 2009 à 19:26
@ Alexandre : suis-je bête, l’OpenID, j’ai hâte que les derniers freins soient levés.
@ Michael, merci pour la ref, ce livre a l’air super intéressant. Récemment, il y a eu ici un article condensé mais très utile sur les best practices dans les formulaires.
http://www.adviso.ca/blog/2008/03/10/5-conseils-pour-gerer-les-erreurs-dans-les-formulaires/#more-242
Et tant qu’Ã rester dans les formulaires, je me permets de proposer un petit sujet : la normalisation automatique des adresses lors de la saisie, Ã faire ou ne pas faire ? Bref, je suis preneuse d’avis.
février 2, 2009 à 20:28
@Candice et @Alexandre Vous semblez oublier Facebook Connect qui semble se détacher du lot. En tant que site Internet fédérateur, c’est une question de temps avant qu’il s’impose comme unique solution. Et merci Candice pour la promotion d’article
Je suis pour la normalisation automatique d’adresse, seulement s’il y a confirmation de la modification. Ebay est le parfait exemple.
février 4, 2012 à 2:26