Je terminais la semaine dernière un petit bouquin bien sympathique, La brève histoire du tracteur en Ukraine et j'ai été particulièrement inspiré par cette phrase :
« Emploie la technologie conçue par l'ingénieur, mais emploie-la avec humilité et discernement. Ne deviens jamais esclave de la technologie et ne l'emploie jamais pour dominer les autres. »
Bien que cette mise en garde s'adresse aux ingénieurs, je peux facilement l'appliquer à notre industrie et plus particulièrement à la stratégie Internet. Le moteur de notre industrie dépend de la technologie et de l'innovation : sans elles, la désuétude s'installe, la masse critique s'effrite et les profits ne sont plus au rendez-vous. Plusieurs sites de rencontres en sont la preuve cruelle : ils n'ont pas su répondre à la tendance imposée par Facebook, soit un maximum de capacités et d'options offertes gratuitement.
De l'autre côté, il y a les compagnies ou les agences qui se dotent de la grosse fonctionnalité sans se poser les questions fondamentales : répond-elle en partie ou en totalité à mes objectifs d'affaires? Est-ce que chaque dollar investi permet d'atteindre autre chose que la notoriété ? Concrètement, à quoi sert la présentation flash sur la page d'accueil si ce n'est que pour montrer une phrase vide de sens? À quoi sert l'application chat s'il n'y a pas d'agent disponible ou si ce sont des illettrés?
Conseil destiné au client : planifie une stratégie Web avant de choisir une technologie
Combien de fois avons-nous entendu les clients nous raconter les histoires d'horreurs sur l'acquisition d'un CMS trop coûteux, peu fonctionnel ou trop limité pour répondre à leurs nouveaux besoins? Vos besoins évoluent, c'est normal. Ce qui est anormal par contre, c'est que vous ne les avez pas planifiés lors du choix de votre fournisseur technologique. Donc, au lieu de conduire une refonte stratégique, vous devez recommencer le processus de l'acquisition technologique.
La clé réside par la planification stratégique proposant une mission claire pour votre site, des objectifs mesurables et des actions stratégiques destinées à court, moyen et long terme. Si votre équipe Web interne, agence ou consultant ne vous propose rien de ces points, vous resterez esclaves de la technologie.
Conseil destiné au consultant : brise le dogme, une stratégie Web n'est pas une fonctionnalité
On ne doit pas proposer un blogue, avoir de la vidéo ou développer un widget selon des raisons tendancielles, parce que tout le monde le fait. Agir ainsi fait foi d'un manque de discernement résultant en performance discutable. Beaucoup tombent dans le piège et plusieurs beaux concepts meurent dans l'œuf. Je le répète, tout stratège doit fixer des objectifs pour son site et le doter d'une mission avant de récolter ou de trouver des fonctionnalités lors d'analyses comparatives ou de séances de brainstorm. Une stratégie n'est pas une fonctionnalité. Cependant, cette dernière lui permet d'atteindre son objectif. Par exemple, si l'objectif de votre site est d'éduquer votre clientèle à différentes étapes de leur cycle d'achat, vous pouvez proposer un blogue des conseillers expliquant les caractéristiques des produits et démontrant leur facilité d'utilisation.
C'est par ce dosage structuré, planifié et mesuré que l'innovation émerge. Une innovation répond autrement aux besoins par un transfert d'idées applicables à notre domaine. eBay a su transférer une idée toute simple datant de millénaires en une machine profitable.
Conseil destiné au fournisseur technologique : fais évoluer ta technologie au lieu de la faire stagner par manque de capacité
Un fournisseur technologique intègre se concentre seulement sur la technologie et laisse la stratégie Web à d'autres. Il casse d'emblée cette ingérence qu'ont souvent les TI sur le marketing. L'exemple le plus concret est personnalisé par les grandes entreprises qui se dotent de ERP tel SAP ou de BD Oracle pour tomber ensuite dans un carcan procédural dicté par des machines au lieu de l'être par des humains. À ce moment, la technologie est employée pour dominer les autres, rendant caduc toutes initiatives sortant du cadre imposé.
Considérant la technologie comme une commodité plutôt qu'un élément central, le stratège Web ne mitige pas ses recommandations par contraintes fonctionnelles, il les transcende pour la faire évoluer. Du coup, le fournisseur technologique facilite l'atteinte des objectifs d'affaires en centrant l'utilisateur, représenté par le stratège, dans son développement. Par exemple, appliquer le modèle d'Amazon en offrant un CMS qui permet une contextualisation précise d'éléments en fonction du thème exact de la page.
Bravo pour votre article.
Un seul oubli que je remarque et qui me chiffonne quelque peu.
La stratégie internet initie une réponse à des besoins d’affaires, détermine la mission du site, mais le gage de succès de cette stratégie est, de fait, de rencontrer les usagers.
Et ceux-ci sont absents de vos propos. Pourtant si on identifie les objectifs du client et la mission du site, avant même de déterminer les fonctionnalités (puis ensuite les technologies qui les supporteront), il est indispensable aussi de « questionner » les usagers !
C’est un leurre de penser que le stratège, ou l’équipe de conception, puisse représenter les utilisateurs ! Le seul moyen de connaître leurs attentes et leurs exigences est d’aller vers eux (de nombreuses méthodes existent …).
C’est par cette recherche que la connaissance des usagers et du contexte de l’usage permettra d’identifier, puis de hiérarchiser les fonctionnalités à privilégier, et c’est par ce questionnement que le projet est susceptible d’atteindre ses objectifs d’affaires.
Évidemment tout le jeu ensuite est de répondre aux exigences des utilisateurs, tout innovant… Mais là est un autre sujet …. vaste !
Bonne année à l’équipe Adviso
Érika Roberts
Designer de l’expérience usager
Ergonome des interfaces
TakeOut Interactif
Merci Erika pour ton commentaire pertinent.
J’ai en effet omis de parler explicitement des usagers dans mon article. Il reste que je suis tout à fait d’accord avec toi, impliquer les usager dans la stratégie Web est CRUCIALE! Nous le faisons de plusieurs façons dans nos planifications stratégiques notamment par l’analyse de la performance d’un site avec des outils tels que Google Analytics. Ses données comportementales sont des indicateurs clés sur les problématiques que nous pouvons régler ou sur les tendances à considérer. Qui plus est, nous identifions toujours les personas pour un site. Nous sommes ainsi capable de bien répertorier les besoins d’utilisation et les comportements de navigation d’utilisateurs types.
Je crois par contre que la majorité des offres web ne répondent pas aux besoins des personas, c’est pourquoi que les firmes comme vous et nous existent. Notre letmotiv est atteindre cet utopie!
En creusant un peu plus loin et reprendre un billet d’Issam Heddad chez Rev 3 et sans parler d’usager, je parlerais des gens avant tout.
La méthode POST, une approche systématique à l’élaboration d’une stratégie développé par le cabinet Forester, place le choix de la technologie à la toute fin dans processus stratégique. L’acronyme pour POST tient pour : People.Objectives.Strategy.Technology. Je l’explique :
PEOPLE
Quelles sont les capacités internes :
* Quel est le cœur de la stratégie sociale ?
* Définir une équipe dédiée
* Définir les motivations de chaque contributeur (s’il s’agit d’une communauté en ligne par exemple)
* Sensibiliser, encourager et motiver les contributeurs potentiels (idem)
Définir le public cible :
* Cible primaire ?
* Cible secondaire ?
Quel est sa capacité (comportement) en ligne :
* Quelles sont les activités sociales en ligne de vos cibles ?
* Quelles sont les motivations à écouter un podcast (par exemple) ou toute forme de canal unidirectionnel ? Multidirectionnel ?
OBJECTIVES
Quel est le principal objectif du site ou de l’application :
* Positionner ?
* Écouter vos cibles ?
* Faire parler vos cibles ?
* Faire interagir vos cibles avec vous ?
Comment le mesurer :
* Sonder les gens
* Système de « review »
* Création d’évènements en ligne
* Fréquence des commentaires
* Impact dans la blogosphère (vigie)
* Web Analytique
STRATEGY
Comment réussir les objectifs :
* Quel est le moteur de la stratégie sociale ?
* Comment le mettre en place ?
* Comment remplira-til les objectifs ?
* Comment sera-til perçu par la cible ?
* Comment sera-til véhiculé par la cible ?
* Comment va-til vivre avec le temps ?
TECHNOLOGY
Quelle est la technologie adaptée :
* Comment aide-t-elle à remplir les objectifs ?
* Comment donne-t-elle vie à la stratégie ?
* Comment va-t-elle vivre avec le temps ?
Par moment, nous oublions que nous communiquons à des gens, pas à des robots. Je placerais les gens comme moteur stratégique.
Merci pour l’info Pat.
Si je ne me trompe pas la méthode POST a été développée par Charlene Li et visait essentiellement ce qu’elle appelle le Groundswell (la communauté). À ce sujet, je t’invite à lire son bouquin, si ce n’est pas déjà fait
.
Nous visons aussi les gens (appelés aussi utilisateurs, usagers, clients, visiteurs) et comme je le disais à Érika , les personas sont au coeur de notre stratégie!
Tu as raison JS.
Je sais que ça été développé a priori pour l’élaboration d’une stratégie sociale, mais le modèle se colle très bien aux stratégiex Web, sous ses multiples formes. Qu’on parle d’implanter CMS ou d’un blogue par exemple.
À mon avis, la logique s’apparente énormément.
Merci pour l’article Jean-Sébastien.
La méthode POST tel qu’expliquée dans Groundswell – excellent bouquin que je recommande à tous ceux qui s’intéressent à aux technologies sociales – montre que que le volet Technology doit intervenir à la toute fin alors que le volet People est à la base de tout. C’est une façon aussi non pas de s’affranchir de la technologie mais de prendre du recul.
Par contre je ne suis pas d’accord que tu dises que le POST ne s’applique qu’aux communautés. Il se peut par exemple qu’on réalise suite à une réflexion POST, qu’un simple blog, ou dans un autre cas un complexe réseau social, répondrait mieux aux besoins et capacités des gens, au lieu d’une véritable plateforme communautaire…
On s’éloigne du sujet…mais ce n’est pas encore trop tard pour souhaiter « Bonne année ! »
Issam
@Pat et @Issam
Je suis de votre avis. Je me suis peut-être mal exprimé. J’aime bien la méthode et en effet, je crois qu’elle peut s’adapter facilement à toutes stratégies web, peu importe l’orientation, dès qu’elle doit comporter un aspect de choix technologique.
Merci encore pour les précisions !!
Dire que SAP relève de la technologie relève d’un doux euphémisme, ou alors ce monde aurait bien évolué…