Mesure de performance 2.0

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Pour plusieurs, mesure de performance Web signifie « clics » et « pages vues ». Cette donnée, bien qu’utile, ne donne qu’une infime partie des informations que pourrait fournir un site Internet. Pour avoir une réelle idée des retombées d’un site Internet et en extraire des recommandations utiles et tangibles, il faut chercher plus loin. Bienvenue dans la mesure de performances 2.0 !

C’est Avinash Kaushik, auteur du livre Web Analytics an hour a day et Analytics Evangelist chez Google, qui a consacré l’expression en septembre 2007. Voici sa définition de la mesure de performance Web 2.0 :

1. Analyse de données quantitatives et qualitatives de votre site Internet et de votre compétition

2. dans le but d’améliorer continuellement l’expérience en ligne de vos clients et clients potentiels

3. afin de répondre à vos objectifs d’affaires (en ligne et hors ligne)

La mesure 2.0 est une réponse directe à la notion importante qu’aucun être humain n’est identique et que tous n’ont pas les mêmes objectifs. Est-ce que tous les visiteurs d’un site de commerce électronique viennent pour y acheter ? Non. Dans plusieurs cas, une visite est pour : évaluer des produits, chercher des commentaires sur ceux-ci, trouver le magasin près de chez lui, etc. Pourquoi alors la plupart des entreprises mesurent le taux de conversion de leur site de commerce électronique en divisant le nombre de transactions par le nombre de visiteurs uniques ? Ne serait-il pas plus judicieux de n’utiliser que le nombre de visiteurs qui sont venus dans le but de faire un achat ? Pour obtenir cette information, il est nécessaire d’aller au-delà des méthodes de mesures traditionnelles.

Voici les 5 sources de données que vous devriez mesurer si vous désirez faire de la mesure de performance Web 2.0 :

Le parcours

Cette donnée est celle qui est analysée par la majorité des entreprises. Elle peut être fournie par des outils comme AwStats, Google Analytics,Omniture, etc. et permet de connaître le nombre de visites, les pages d’entrées les plus populaires, le taux de rebond, les mots-clés générant le plus de visites, etc. Si vous n’analysez que ces chiffres, vous faites actuellement de la mesure de performance Web 1.0 !

La réalisation des objectifs d’affaires

Cette donnée permet de mesurer la conversion d’un site Internet en fonction de différents objectifs d’affaires. On pense notamment aux ventes, au téléchargement de document, etc. Lorsque bien configurés, les outils de mesure de performance Web pourront vous donner des informations comme le coût par conversion en fonction de différentes sources/mots-clés, etc. Par contre, là où le bât blesse pour plusieurs entreprises est qu’elles ne mesurent pas les retombées hors-ligne de leur site (ventes en magasin, image de marque, etc.) et qu’elles n’analysent que les données quantitatives sans évaluer le qualitatif. Comme mentionné plus tôt, toutes les visites sur un site ne sont pas nécessairement pour réaliser un des objectifs que vous avez fixés. Pour connaître les intentions des visiteurs sur votre site, il faut réaliser des sondages. Ainsi, si vous apprenez que seulement 20% de vos visiteurs sont venus sur votre site pour faire un achat, votre taux de conversion vient d’être multiplié par 5 !

Les tests et l’expérimentation

Personne ne peut se targuer de pouvoir garantir qu’une image est plus convaincante qu’une autre ou qu’un texte est plus vendeur qu’un autre. Pourquoi ne pas laisser votre client trancher plutôt que votre patron ? Voilà la force des tests et de l’expérimentation. En utilisant des outils comme Google Website Optimizer, il est possible de confirmer hors de tout doute une hypothèse plutôt que se fier à son intuition.

La voix des consommateurs

Encore peu d’entreprises utilisent les sondages pour connaître les réelles intentions de leurs visiteurs et pour obtenir des informations qualitatives. Pourtant, cette récolte pourrait modifier vos façons de faire et vous informer sur des aspects que les données quantitatives ne peuvent exprimer. Pensons notamment à la raison pour laquelle un visiteur n’a pas réussi à réaliser sa tâche. Est-ce parce qu’il n’a pas trouvé l’information, qu’il n’avait pas confiance en votre entreprise ou qu’il ne pouvait pas payer par Paypal ? Selon Avinash, trois questions clés sont souvent suffisantes pour en apprendre beaucoup :

1. Pourquoi êtes-vous sur ce site aujourd’hui ?

2. Avez-vous réussi à accomplir ce que vous vouliez faire ?

3. Si non, pourquoi ?

L’analyse de la compétition

Le Web regorge d’informations sur vos compétiteurs. Prendre pour acquis qu’eux le savent et qu’ils analysent vos faits et gestes est une bonne façon de se convaincre de l’urgence d’analyser cette information. La nouvelle fonctionnalité Benchmark de Google Analytics ou encore les données offertes gratuitement par Fireclick permettent de vous comparer pour un grand nombre de métriques à vos compétiteurs. De nombreux autres outils permettent de connaître les stratégies utilisées par vos compétiteurs.

En utilisant l’ensemble de ces données plutôt que de vous fier seulement aux clics et aux visites, vous obtiendrez des informations plus utiles et pourrez recommander des améliorations qui apporteront un réel bénéfice…que vous pourrez mesurer !

 

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