Journée Infopresse360 sur le Web Analytics: Résumé de la conférence de Jacques Warren

   

Jacques Warren a été mandaté pour introduire le Web analytics (WA) aux gens dans la salle. Il pose des questions toute simples, mais combien fondamentales.

Alors, pourquoi mesure-t-on un site web ?

La haute-direction est souvent peut encline à se plonger dans les chiffres provenant du web car ils ne connaissent pas la majorité des métriques utilisées pour un site. Il faut donc justifier sa présence afin de démontrer sa valeur et sa contribution à la rentabilité de l’entreprise. Le web impacte maintenant plusieurs unités dans l’entreprise et module sa communication ainsi que sa stratégie. Il faut donc faire comprendre à la gestion que le WA est un outil d’aide à la décision qui a la même valeur qu’un outil CRM, d’ERP ou de BI.

Que devrait-on mesurer ?

On doit mesurer le succès, afin de savoir si on exécute bien la stratégie web en fonction des objectifs établis préalablement. Cette réponse semble être assez de base, mais comprenons bien que peu de décideurs établissent des cibles à atteindre lors du lancement d’une campagne web. Au mieux, ils regarderont les visites comme indicateur principal. Au pire, ils diront que cet exercice est fait pour augmenter la notoriété de la marque (indicateur le moins mesurable du marketing moderne), car manque de ressources/connaissances/temps, ils ne peuvent pas s’y attarder concrètement.

Au final, Warren propose de faire l’exercice suivant afin de trouver ce que nous devrions mesurer : Imaginez être dans un meeting et vous voulez doubler le budget qui vous est attribué. Quels seront les métriques que vous utiliserez pour convaincre la gestion ?

Mais par quoi commencer ?

Par une logique simple, il faut mesurer trois éléments :

  1. Mesurer l’input : les sources de trafic, leur type (organique, PPC, bannières, affiliation) et leur apport
  2. Mesurer le traitement : le site internet par son ergonomie, ses éléments persuasifs et sa performance
  3. Résultat : les KPI et les cibles à atteindre.


Nous ne connaissons pas nos consommateurs

Le WA provient de l’analyse comportementale, analyse du clickstream fait sur un site. Ceci nous explique le Quoi. Ce qu’ils sont vus, demandés ou faits. Le hic est que ça ne dit pas s’ils ont apprécié leur expérience. Ceci correspond au pourquoi de la visite ou à l’analyse attitudinal ou the Voice of Customer. Ceci peut se faire de plusieurs façons dont le fameux sondage. Jacques a omis de mentionner d’autres méthodes qui valent leur pensant d’or tels que les commentaires reçus sur votre site via le formulaire contact ou les personnes qui commentent votre blogue ou votre groupe Facebook. Toutes ses données sont équivalentes à des focus group et apportent une richesse qualitative qui explique souvent des fluctuations sur votre site.

On peut aussi :

  • Faire des Tests A/B ou multivariés
  • Segmenter les visiteurs et proposer du contenu personnalisé
  • Faire de l’analyse de réputation
  • Se comparer à la compétition avec des sites comme www.hitwise.com ou www.compete.com (données US seulement).

Implanter la culture de la mesure

Le problème dans les organisations est que le WA est considéré en fin de processus et est donc vu comme une étape opérationnelle plutôt que stratégique. Voici quelques étapes à faire :

  • Etablir un processus en positionnant le WA en début de processus
  • Choisir les bonnes personnes. Les champions
  • Faire de la place pour un analyste Web
  • Trouver le département qui devrait chapeauter la mesure du web

Jacques recommande la communication-marketing plutôt que la TI. De mon côté, je crois qu’elle devrait être intégrée à l’équipe de système information client soit les gens BI et comme j’en parlais précédemment le WA sera bientôt intégré aux autres outils de mesures (CRM, ERP) afin d’avoir une vision holistique du client, peu importe le canal qu'il prend. Jean-François en parle dans son article et vous verrez plusieurs ressemblance avec la Trinité proposée par Avinash Kaushik.

 

Jacques Warren

 

COMMENTAIRES

  1. Anne-Laure Jozon

    Merci Jean-Sebastien pour ces résumés de la conférence d’hier. C’est très bien fait.
    Si tu désires des invitations pour les prochaines journées conférence sur les sujets web, laisse le moi savoir!
    Je vais mettre un lien sur tes articles dans notre section « ils en ont parlé » des conférences:
    http://www2.infopresse.com/conference/conference-ailleurs.aspx

    Très bonne journée,
    Anne-Laure Jozon
    Responsable des contenus, conférence
    infopresse

    Répondre
  2. Jean-Sebastien

    Merci Jacques pour ton commentaire, c’est très flatteur lorsque ça vient d’un Gourou comme toi! Je te dirais malgré le fait qu’il y avait peu de texte, le présentateur a facilité la prise de note. Ma connaissance n’a été utilisée que pour l’enrobage :).

    Répondre
  3. Jacques Warren

    Bonjour Jean-Sébastien,

    Merci de ce compte-rendu très fidèle, surtout lorsque l’on songe que ma présentation n’avait que très peu de texte ! Tu dois être excellent dans la prise de note (et en connaître évidemment déjà assez dans le domaine)! Les omissions de ma part étaient naturellement dues au fait qu’on ne peut jamais en dire autant que l’on voudrait, mais j’en prends la responsabilité 😉

    Je lis tout ce qu’Adviso produit; vous faites du bon travail.

    Répondre

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