Journée Infopresse 360 sur le Web Analytics: WA Hard par Stéphane Hamel?

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Stéphane HamelDans le cadre de la conférence infopresse sur le Web Analytique, Stéphane Hamel nous a fait une présentation qui s'imbrique dans un débat récent au sein des principaux acteurs du domaine, est-ce que le web analytique est difficile? Via une présentation imagée et comique, il nous a présenté des moyens de rendre cette discipline plus facile.

« Web Analytics Hard? » est une réponse directe à l'affirmation de Eric Peterson, qui évoquait récemment que le web analytique était une discipline difficile. Sur cette question, Stéphane Hamel a emboîté le pas avec Avinash Kaushik pour défendre le clan du le web analytique est facile.

Il nous présente donc ici des moyens de rendre la chose plus facile. Après nous avoir présenté le personna qui le représente - un gros nounours - Stéphane nous indique les raisons qui nous mènent à penser que le Web Analytique est difficile. Il nous donne l'analogie des comptables qui tiennent les livres pour s'assurer que les comptes sont correctement tenus. Ce rôle du comptable devrait exister en web analytique et pourtant, il est très rare de voir une ressource dédiée dans les organisations aujourd'hui.

Stéphane Hamel

Dans un monde idéal, une organisation qui tient à se verser dans le domaine devrait réaliser certains tâches, tels que se comparer à la compétition, regarder le plan marketing et écouter la « Voice Of Customer » afin de prendre des décisions éclairés.

Stéphane reprend l'image de Kaushik pour exprimer que dans la réalité, ce sont les HIPPO qui prennent les décisions finales. HIPPO? Highest Paid Person's Opinion - vous voyez le portrait.

Il nous cite ensuite l'explication qu'il a donné à sa belle-mère pour exprimer en mots simples en quoi consiste le web analytique : lorsqu'il cuit un rosbif, il a beau suivre les instructions à la lettre, en bout de ligne, le rosbif est trop cuit. Pour remédier à la situation, il s'est équipé d'un outil : le thermomètre, qui lui permet de mesurer la température adéquate. En conclusion, il n'y a pas de recette magique pour réussir en ligne, il faut donc s'outiller pour mesurer ce qui se passe sur le site.

Une autre problématique dans les organisations est le manque de temps et de ressources :

  • Le marketing est débordé et ne contrôle pas ce qui se passe sur le site. La solution?
  • Le marketing se tourne vers un analyste. À son tour l'analyste manque cruellement de donnée par rapport au site et se tourne vers les TI.
  • Finalement, les TI qui ont déjà une pile de projets et de bugs à regler, ajoutent en queue de liste les demandes de l'analyste.

La seconde partie de la présentation de Stéphane Hamel est dédiée à la présentation de 8 critères ou facteurs à respecter pour rendre ce travail plus facile.

Quoi faire pour rendre ça plus facile?

1 - Déterminer son niveau de maturité pour se fixer un objectif précis de maturité à court terme :

  • niveau 1: le feel good information, les statistiques de base
  • niveau 2: l'analyse du comportement - les funnels de conversion, définition d'un tableau de bord, établissement de KPI, tests A/B.
  • niveau 3: optimisation des activités marketing - intégration efficace des personnas dans la mesure, segmentation, mesure et optimisation du référencement, optimisation de campagnes, alertes de KPI.
  • niveau 4: l'intégration multi canal - intégration du CRM, personnalisation de la navigation selon le comportement, vue 330 degrés du client (on exclue 30 degrés pour la vie privée!)
  • niveau 5: le nirvana, on ne parle plus de de web analytique mais d'ANALYTIQUE tout court. Rendu là, l'organisation mesure le comportement en ligne et hors ligne, et permet la continuité entre les deux jusqu'à la conversion hors ou sur le web.

2 - Tenir compte de la Trinité, un concept emprunté à Avinah Kaushik
Comprendre l'expérience du client, pour influencer son comportement et mettre des efforts pour faciliter la tâche du client en ligne.

3- Toujours mettre les données dans leur contexte - La multiplicité (autre emprunt à Kaushik)
Mes visites augmentent, pourquoi? Une promotion en cours, un contexte éconmique, ...

4- Avoir une équipe à la hauteur
Le défi, allier les trois champs d'expertise suivant : affaires, analyse et technologie

5- Avoir une approche qui mesure les résultats, et non le moyen pris pour atteindre les résultats.
Par exemple, lancer une campagne concours : plutôt que de mesurer les inscriptions mesurer l'objectif de la campagne et les retombées directes pour l'entreprise.

6- Définir des KPIs pertinents.
Se fixer des objectifs SMART : simple, mesurable, atteignable, réaliste, à temps.

7- Définir un processus
L'amélioration continue - Six Sigmas :
Définir - Mesurer - Analyser - Améliorer - Contrôler

8- Trouver les bons outils
Selon lui, c'est la dernière chose à se soucier. Si toutes les autres étapes ont été bien définies, le choix de l'outil devient simple.

La présentation de Stéphane est disponible directement sur son blogue immeria.

Un résumé des autres conférences de la journées sont également disponibles:

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