En ce début 2008, il reste encore un nombre impressionnant d’entreprises qui n’ont toujours pas décidé d’optimiser leur page de destination (landing page). En fait, selon les derniers chiffres de Marketing Sherpa relativement aux campagnes d’achats de mots-clés, 68% des entreprises américaines utilisent des pages de destinations pour leurs campagnes de mots-clés. Bien que ces chiffres ne soient pas si mauvais, il y a fort à parier que le constat serait moins optimiste de ce côté de la frontière.
Pourtant, vous avez avantage à investir davantage de temps et argent dans le développement et l’optimisation de vos pages de destination. En ce sens, Google a modifié grandement, en septembre dernier, l’importance qu’il accorde aux pages de destination dans son algorithme calculant le « Quality Score ». Ces modifications visaient principalement à diminuer le nombre de pages créées spécifiquement pour collecter des données privées, faire de l’argent avec des publicités à outrance ou installer des logiciels espions. Par contre, ces modifications n’ont pas seulement eu des effets sur ces sites qu’on peut considérer de « spammy » ; elles ont aussi eu un effet direct sur vos pages de destinations !
Conclusion : L’optimisation de vos pages de destination de vos campagnes d’achats de mots-clés n’a jamais été aussi rentable.
Reste qu’il n’est pas toujours évident de décider pour quel mot-clé une page de destination spécifique devrait être mise en place. Certains diront qu’aucune annonce ne devrait envoyer le visiteur sur la page d’accueil d’un site. D’autres créeront des pages de destination pour chaque mot-clé. En pratique, il est parfois difficile de prioriser les pages qui devront être optimisées. Voici deux questions importantes à se poser dans le choix des mots-clés qui méritent une page de destination.
Est-ce que les coûts sont assez importants pour justifier une page de destination ?
En analysant les mots-clés de vos campagnes et les budgets y étant associés, il sera possible d’évaluer ceux qui représentent les coûts les plus importants. Lors d’une première phase, il est inutile de se concentrer sur les mots-clés issus de la « long tail » puisque les efforts seront probablement plus importants que les résultats. Par contre, lors de phases subséquentes, une étude approfondie de la « long tail » vous permettra probablement de trouver « patterns » qui nécessiteront la création de pages de destination.
Quel est le type de mots-clés ?
Il faut ensuite se mettre dans la peau de l’internaute afin d’évaluer ce qu’il recherche vraiment en faisant cette requête. Plusieurs requêtes démontrent que l’internaute est à la recherche d’une page de référence : une page où il pourra trouver les informations et les détails sur un produit, service ou autre. Ces requêtes se font généralement tôt dans le processus d’achat. Si nous prenons l’exemple d’une boutique de produits électroniques, les mots-clés cherchés seraient « télévision plasma » et « lecteur Blue-ray ».
D’un autre côté, on retrouve les requêtes où l’internaute démontre clairement qu’il désire passer à l’action et qu’il recherche une page dite transactionnelle (pas dans le sens qu’il y aura nécessairement vente, mais bien que l’internaute est ouvert à passer à l’action !). Dans ce cas, les requêtes pourraient ressembler à « 42’ Sony plasma TV » ou « ipod touch 32gb »
Pourquoi est-il important de séparer les recherches de type référence Vs transactionnelle ? Simplement, car bâtir des pages de destination pour répondre à des requêtes visant une page de référence vous coûteront chers et vous donneront peu de résultats.
En analysant vos campagnes d’achats de mots-clés avec comme base ces 2 critères principaux, vous pourrez rapidement trouver les mots-clés qui méritent une page de destination. À ce sujet, vous pouvez vous référer à l’article Optimiser vos « landing page » avec Google.
