L’expression persona non grata réfère à une personne qui n’est pas la bienvenue dans un contexte donné. En conception Web (ou d’interfaces en général) centrée utilisateur, les personas ou profiles-types représentent les personnes qui non seulement sont bienvenus, mais dont l’environnement a été conçu avec leurs besoins en tête.
Pour y arriver, on doit identifier et détailler une série de personnages, avec chacun un nom, une personnalité, des caractéristiques sociodémographiques et des intentions d’utilisation pour le site Web en question. Cela nous permet d’identifier les contenus, les fonctionnalités, les processus et leur organisation sur un site Web qui optimiseront la visite de ces profils-type. On ne peut plaire à tout le monde, alors cette approche nous permet de nous concentrer sur les utilisateurs vraiment ciblés par le site en question.
Le stratège en moi apprécie également le fait que les personas facilitent la fixation d’objectifs très concrets pour un site Web, ce qui non seulement facilite la conception, mais aussi tout le cycle de mesure de performance et de conversion.
Comment y arrive-t-on ?
Apple utilisait déjà cette approche dans les années 80 avec le design par jeu de rôles, où la conception de ses produits tenait plus de la pièce de théâtre que la séance de remue-méninges à laquelle nous sommes habitués.
En fait, on doit créer ses personas avec les plus de données possibles comme on le fait habituellement : sondages, entretiens avec les spécialistes du marketing et du département des ventes ou du service à la clientèle, groupes de discussion. Cette phase est critique car tous les prochains efforts en découleront. Il est alors primordial de bien documenter chaque profil avec le moins d’hypothèses possibles, plutôt des faits observables ou des tendances lourdes. Il peut s’avérer très utile d’également définir les personas non grata ou les utilisateurs ou clients qui ne sont pas les bienvenus.
Il est recommandé de donner un nom à ses profils-types. Cette personnification permet de faciliter les échanges entre les concepteurs et d’humaniser l’approche de création. On conçoit l’interface, la page d’arrivée ou l’infolettre avec les besoins de Sarah en tête plutôt que ceux « d’une étudiante québécoise effrayée par les technologies qui cherche à acheter une ordinateur portable pour son programme universitaire. »
On doit donc prêter des intentions et des tâches cibles à ces personas dans le but de bien sélectionner les contenus et fonctionnalités à mettre de l’avant.
Les intentions peuvent également être enrichies d’autres information sur le contexte dans lequel est plongée Sarah lorsqu’elle fera son achat, par exemple : Sarah est noyée sous les conseils de son entourage, elle ne maîtrise pas les caractéristiques qui lui sont recommandées, elle repousse l’achat par crainte et elle a peur d’un bris potentiel de son achat éventuel. Ces données contextuelles et comportementales permettent de réellement cibler les efforts de conception.
Quelques facteurs clés de succès
Il faut limiter au maximum le nombre de personas. À essayer de plaire à tout le monde on peut facilement diluer ses efforts préalables et compliquer inutilement une interface. Idéalement, on s’entend sur un persona principal qui aura toujours le dernier mot, et des personas secondaires. Certains experts parlent de trois comme un bon nombre, et tous s’entendent pour dire que MSN Messenger, qui a en utilisé dix, en ont considéré beaucoup trop.
On devrait attribuer trois ou quatre objectifs d’utilisation par profil qui nous permettrons de traduire différentes tâches bien spécifiques que l’interface aidera à relever.
Le B2B est plus complexe, d’un seul « acteur » en B2C, on passe à plusieurs rôles qui compléteront l’achat, de celui qui identifie un besoin, en passant par l’influenceur jusqu’au décideur. On parle alors de groupes de personas.
Rappelez-vous qu’un persona est le résultat d’une interaction d’une personne dans un contexte donné, hors de celui-ci, le persona n’est peut-être plus valide. Chaque produit, application ou site devrait avoir ses propres personas.
Bref, les personas représentent une méthode de création permettant de bien identifier et communiquer les besoins et intentions des utilisateurs cibles. L’approche maximise les résultats (visites, satisfaction, conversion) d’un site Internet par exemple et facilite le processus de création et les inévitables et déchirants choix de contenus et fonctionnalités à faire. N’oubliez pas, l’écran type n’a toujours pas plus de 1000 pixels de large…
