Annonceurs : Méfiez-vous du "click fraud"

La publicité sur les engins de recherche compte maintenant pour 2% des investissements en publicité aux Etats-Unis, soit autant que toute la publicité extérieure (billboard and outdoor advertising) [1]. Environ 95% des 962 millions US$ générés par Google en 2003 [2] est imputable à une publicité que l’on nomme PPC (Pay Per Click ). Ce type de publicité permet d’afficher une publicité textuelle reliée aux mots-clés recherchés par un internaute dans un moteur de recherche. Le prix de chacun des mots est basé sur un système d’enchères et l’annonceur ne paie que lorsque l’internaute clique sur sa publicité. Les coûts d’une campagne sont donc directement rattachés aux résultats.

Tout va donc pour le mieux pour les moteurs de recherche qui ne cessent d’accumuler les résultats financiers positifs. C’est du moins ce que les principaux joueurs de cette industrie laissent croire. Certains détracteurs croient par contre que les sociétés de moteurs de recherche tentent de dissimuler d’importantes lacunes à leur modèle de revenu. L’une de ces lacunes prend de plus en plus d’importance en ligne et se nomme le « click fraud ». Le « click fraud » se définit par tous les clics qui sont faits sur une publicité avec le désir de faire perdre de l’argent à l’annonceur. Certains dirigeants marketing estiment que près de 20% des clics pourraient être directement liés au click fraud [3] .

Qui sont donc ces gens qui fraudent les moteurs de recherche ? Ce sont généralement des compétiteurs ou des individus mécontents qui désirent nuirent à l’annonceur. Le India Times révèle même que des « cliqueurs professionnels » se font offrir de 100 à 200$ par mois pour cliquer sur divers types de publicités [4]. Plus encore, il existe maintenant des logiciels automatisés qui simulent le clic individuel. Imaginez qu’un compétiteur programme un logiciel qui se rend sur différents sites où se trouvent votre publicité et clique automatiquement sur votre publicité plusieurs fois par jour. Cela entraînerait automatiquement des pertes financières importantes pour votre entreprise.

Pour répondre à cette problématique, Google et Yahoo (par sa filiale de recherche Overture) ont créé des « escouades anti-fraudes ». Il semble par contre incertain que ces escouades puissent éradiquer le problème comme en fait foi cette affirmation tirée du SEC Filing de Google : « S’il nous est impossible d’arrêter ces activités frauduleuses, le nombre de remboursements pourrait augmenter. » [5] En effet, il est possible d’obtenir un remboursement en cas de fraude. La procédure nécessite par contre un bon dossier prouvant qu’il y a eu fraude. Google et Yahoo ont émis des recommandations aux annonceurs qui désireraient demander un remboursement et celles-ci peuvent être consultés sur leur site respectif aux adresses suivantes :

https://adwords.google.com/select/faq/guidelines.html http://www.content.overture.com/d/USm/ac/fa/faq_as.jhtml

Si vous faites de la publicité de type PPC ou si vous planifiez en faire, il devient de plus en plus important d’analyser les profils des internautes qui cliquent sur vos publicités et ainsi vérifier si vous faites face à une situation de « click fraud ». Il existe de multiples façons de faire ces analyses. Devant ce problème grandissant, de nombreuses entreprises offrent des solutions innovatrices. En vous assurant ainsi de ne pas être victime de fraude, vous maximiserez les retombées de vos efforts marketing sur les moteurs de recherche.

[1] MarketLeap Newsletter : A Marketers Guide to Search Engine Marketing 20 février 2004

[2] Google’s Feeling Lucky, Ari Weinberg, 29 avril 2004

[3] CNET News.com, Exposing click fraud, 19 juillet 2004

[4] India ’s secret army of online ad ’clickers’, N Vidyasagar , Times news network, 3 mai 2004

[5] Traduction libre de “If we are unable to stop this fraudulent activity, these refunds may increase”, http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1288776/000119312504073639/ds1.htm